Crédito: Flickr | Joe Goldberg CC

CFK vs. Macri: ¿en qué cambió y en qué no el manejo de la publicidad oficial?

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El Gobierno publicó datos y estableció criterios para distribuirla. Cambios y continuidades con respecto al uso y los destinos de la publicidad oficial entre ambas gestiones.

La Comisión de Libertad de Expresión de la Cámara de Diputados divulgó los datos de la distribución de publicidad oficial realizada por el gobierno de Mauricio Macri entre diciembre de 2015 y junio de 2016. Un día después, la Jefatura de Gabinete de Ministros publicó la Resolución 247/2016. En ella se definen lineamientos y criterios para la asignación de la publicidad a partir de octubre de 2016. ¿Qué cambió y qué se mantiene con respecto a la gestión de Cristina Fernández de Kirchner?

La distribución de publicidad oficial durante todo el kirchnerismo fue discrecional. No existía normativa alguna que la regulara y la Corte Suprema de Justicia de la Nación condenó al Estado nacional por discriminar a distintos grupos, como Perfil. E incluyó este tema en el fallo que declaró constitucional la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA). La lógica “amigo-enemigo” ordenaba el destino de los fondos, mientras que el indicador “audiencia” no parecía definitorio.

La lógica “amigo-enemigo” en el destino de los fondos se traduce en beneficios directos a medios afines, sin relación con sus niveles de audiencia u otros criterios objetivos. Esto no implica que un grupo con línea editorial hostil no reciba pauta ni figure entre los más beneficiados, sino que el afín recibe más allá de su circulación.

En relación con los soportes, la prensa gráfica fue el destinatario principal con el 31,26% del total. Luego siguieron la radio (18,18%), los canales de TV abierta (17,57%) y las señales de cable (14,69%).

Los 15 grupos más beneficiados. Primer semestre de 2015.

*Se sumaron los montos percibidos por cada una de las sociedades que forma parte de cada grupo. Ésto implica que no todo lo pautado en los medios (por ejemplo en CN23 de Grupo Veintitrés) está incluido en la suma ya que una parte de ese monto fue otorgado a sociedades desligadas con el grupo matriz. Estas sociedades, en su mayoría, tienen como actividad principal la gestión de espacios y anuncios publicitarios (más conocidos como “bolseros”).
**Si bien el Grupo Indalo es dueño de la productora Ideas del Sur, los montos de pauta oficial recibidos por Marcelo Tinelli mediante la empresa IDS Sports SA se distinguen dado que no tienen vinculación societaria constatada. Dicha pauta fue emitida en señales deportivas (como TyC Sports y ESPN) y vía pública y correspondía a auspicios de la Liga de Voley y torneos de rugby y basquetball.

En la comparación del primer semestre de 2015 con el primero de 2016 (del 10 de diciembre al 21 de junio), se ve que el gobierno de Macri redujo un 30% el monto distribuido en términos nominales (por lo que la caída descontando la inflación supera el 50%), mientras que los 15 grupos más ganadores concentraron un 12% más. Otra diferencia es la menor participación de las señales de cable (8,2%). Una continuidad encontrada es la asignación de pauta a partir de la lógica amigo-enemigo, ya que medios afines como La Nación reciben más proporción que otros con mayores audiencias. Claro que mutó quién es cada uno. Otra es el trato hacia el sector comunitario, que recibió montos marginales en ambos períodos.

Respecto a lo invertido en la web, los montos son parecidos en los plazos estudiados. Pero con Cambiemos Facebook y Google trepan hasta los primeros 15, sumados controlan el 70% de lo destinado al sector y, de ese modo, las redes sociales superan a medios informativos digitales, como Infobae, Minutouno y El Destape Web.

Los 15 grupos más beneficiados. Primer semestre de 2016.

Entre las novedades se destaca la aparición de RTA (medios públicos) y los grupos Octubre y Prisa en los primeros puestos de medios que reciben pauta. Mientras que el Grupo Veintitrés pasa de ser el principal destinatario en el kirchnerismo a no integrar la nómina en 2016 por su disolución. A su vez, la empresa de Marcelo Tinelli, el Grupo Moneta y la sociedad de los hermanos Llambí (bolsero que pautaba en el Grupo Veintitrés) también quedaron fuera de los más beneficiados.

El Grupo Clarín pasó de 4,6% a 18% del total y se ubica en el primer lugar de los beneficiados. La Nación, que gestiona el diario y varias revistas, está en el cuarto puesto con el 5,3 por ciento, mientras que Telefónica (Telefé y sus repetidoras), con mayor audiencia, queda en el quinto lugar con el 4,7 por ciento. Por su parte, resulta destacable que el Grupo Indalo, cuya línea editorial es opositora a la gestión actual, aparece en el segundo lugar. Algo similar sucedía en el kirchnerismo con los grupos Vila-Manzano y Clarín, segundo y cuarto, respectivamente.

Al comparar ambas gestiones, la asignación de publicidad en lo que va de 2016 muestra una relación más directa entre los destinatarios y sus niveles de audiencia, aunque una serie de casos puntuales muestran contradicciones:

– TN es la señal de cable más vista y aparece 7° en pauta recibida.

– Radio Rivadavia figura 3º entre las más beneficiadas de AM, por encima de Del Plata (5º) o La Red (10º), aunque está fuera de las diez radios más escuchadas.

– Radio Disney es la 3° FM más escuchada pero figura 10º entre las que más pauta reciben.

– Canal 9 recibe menos que la TV Pública aunque la supera en audiencia.

– Diario Popular, tercero en ventas desde hace algunos años, es superado por Ámbito Financiero y Crónica en montos asignados.

La velocidad de las reformas aplicadas por el gobierno de Macri a la LSCA no tuvo correlato en la regulación de la publicidad oficial, que el kirchnerismo se negó a trabajar durante 12 años. Durante los primeros meses de la gestión actual se aprobaron una serie de Decretos y Resoluciones que modificaron la regulación heredada. Sin embargo, los nuevos lineamientos para la asignación de publicidad oficial se divulgaron recién en agosto de 2016 mediante la Resolución 247 y no guiaron la inversión en el período analizado. Más allá de los montos y los nombres, los datos muestran todavía rasgos de discrecionalidad, fundamentalmente en las contradicciones señaladas.

Respecto de los lineamientos definidos por el Gobierno para distribuir la publicidad desde el próximo mes, se los considera un avance dada la ausencia de regulación anterior. Pero desde organizaciones especializadas, como la Asociación por los Derechos Civiles (ADC), se subraya la necesidad de una ley para tal fin, que cumpla con las recomendaciones y estándares procedimentales de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos y sea resultado de un un proceso participativo y plural (acá puede verse un análisis comparativo de la Resolución con los proyectos de ley presentados en el Congreso, realizado por María Clara Güida).

Esto es relevante dado que la asignación de la publicidad oficial es una cuestión significativa para la libertad de expresión y podría resultar una herramienta de los gobiernos para incidir en el funcionamiento del sistema de medios.

 

Actualización 20/9:

Desde la Secretaría de Comunicación (SeCom) Pública de la Jefatura de Gabinete de Ministros de Presidencia de la Nación expresaron a Chequeado que la evaluación realizada sobre publicidad oficial para el primer semestre de 2016 resulta incorrecta. Desde su perspectiva, el cálculo debe incluir sólo lo que el Estado paga para ser pautado. Esta cuenta deja afuera a los espacios publicitarios que los medios canjean para rebajar sus deudas impositivas.

El estudio realizado por Santiago Marino y Agustín Espada contempla como gasto en publicidad oficial ambos tipos de pauta. Esto es así porque en el primer mecanismo el Estado hace una erogación de dinero, mientras que en el segundo utiliza un crédito de otras áreas (AFIP, por ejemplo) para pautar. La aclaración que debe hacerse es que son los medios los que deciden canjear deuda por pauta y la SeCom no elige el destino del dinero. Además, en este último caso, donde el Estado elige pautar, la lógica amigo-enemigo se profundiza.

El canje de pauta se realiza por dos mecanismos, el Decreto 1145/09 y el Decreto 852/14. El gobierno de Mauricio Macri extendió el plazo de presentación para esta última herramienta con la Resolución Conjunta de Jefatura de Gabinete y AFIP N° 56 del 8 de marzo de 2016.

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10 Respuestas

  1. Mirta Rearte dice:

    Personalmente creo que lo expresado en el último párrafo, luego de leer y comparar los cuadros, demuestra lo contrario a lo que expresa casi como deseo: la asignación de la publicidad oficial ES SIGNIFICATIVA en cuanto a la NO libertad de expresión y RESULTA una herramienta de los gobiernos para incidir en el funcionamiento del sistema de medios.

  2. Pablo dice:

    Que me decien de la gaceta de tucuman? Figura 4ta en ventas de medios graficos y no veo cual es la pauta oficial que el gobierno le otorga, si es que en verdad se le otorga alguna.

  3. Carlos Vázquez dice:

    La pauta de la PUBLICIDAD OFICIAL es uno de los temas más complejos de regular en términos de justicia e imparcialidad editorial. En la nota se menciona como determinante un claro ejemplo mercantilista, como el de la “audiencia”. Cabe destacar que, además, si bien hay actualmente dos sistemas de medición (IBOPE y SIFEMA), ninguno de ellos es 100% fiable en tanto y en cuanto abarcan áreas diferentes, con sistemas de medición de audiencia diversos y, aunque con cierta base científica, también gozan de la presunción falible de todo sistema de encuestas (presumir que en determinado rango de consumos y otras variables, todos los ciudadanos consumen los mismos productos mediáticos).

    Yo no contemplaría a los sistemas de medición de audiencia como una variable para determinar sistemas de distribución de pauta, como tampoco lo haría con el IVC para los medios gráficos. Es un tema complejo que requiere muchísimo análisis de fondo para evitar la DISCRECIONALIDAD denunciada como propiedad de un período determinado, siendo que siempre las empresas periodísticas han sido beneficiadas/cooptadas o atacadas por los gobiernos conforme a la distribución de pauta.

    • Carlos Vázquez: acuerdo con tu planteo. Punto por punto. El de los indicadores es un problema en Argentina. Tanto el de audiencia como los que miden inflación. Además, debería ser discutido si el indicador “audiencia” o “circulación” debe ser criterio central para la asignación de pauta.

  4. Pablo dice:

    Que raro que no hayan mencionado nada de la pauta durante el futbol. Se pagaba/descontaba del presupuesto?

  5. Pablo: lo evaluado es de acuerdo a lo informado por Jefatura de Gabinete en ambos períodos. El dilema es que esa información no incluye el momento de pauta, el programa, etc.

  6. Marcela Valente dice:

    No veo Página 12 en el listado de pauta del nuevo gobierno

  7. Pablo dice:

    No concuerdo en que el nivel de audiencia deba ser un criterio a tener en cuenta a la hora de definir a donde va la pauta oficial. Si se lo toma en cuenta, es darle más dinero a los medios que a su vez más recaudan por pauta privada y eso solo fortalece la concentración, pues el medio con menos audiencia termina desfinanciado. Si por libertad de expresión entendemos la libertad del ciudadano de escuchar todas las voces, entonces bienvenido el Estado que a través de la pauta oficial ayuda a sostener las voces que el mercado considera “económicamente inviables”

  8. Emiliano dice:

    Considero equivocado el preconcepto que porque un medio tenga mayor nivel de audiencia tenga que necesariamente tener mas presupuesto de la pauta oficial. Ante un mismo tiempo de aviso, en un medio con mayor audiencia normalmente puede salir mas caro pero llegas a mayor audiencia, entonces si tuobjetivo es por audiencia tenes que necesariamente publicitar mas en aquellos con menos audiencias para llegar un impacto de audiencia similar. Tambien dependera a que audiencia esta destinada la campaña, si es una campaña sanitaria destinada profesionales quizas lo mas correcto es publicitar en revistas medicas, demuy baja audiencia general pero alta especificidad. Asi que esa lógica que utilizaron tiene sesgo del investigador y deja de ser un hecho cuando van mas alla de simplemente describir pero tratan de asignarle una cuasa a que un medio con menor audiencia reciba mas que uno con mas audiencia..

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