Engañoso

CFK: “La proporción de la publicidad del Estado frente a la publicidad privada es ínfima”

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El año pasado el monto total que las empresas argentinas privadas gastaron fue de $30 mil millones. Y si uno analiza esos montos (…) fueron, obviamente, a parar a las arcas de los grandes medios concentrados”, aseguró la presidenta, Cristina Fernández de Kirchner, en un acto donde anunció diversas medidas para los medios de comunicación. Y, al mismo tiempo, destacó: “Porque siempre se habla del Estado, y la proporción de la publicidad del Estado frente a la magnitud de la publicidad privada es ínfima”.

La Jefa de Estado había declarado lo mismo en 2012, cuando también señaló que la influencia de la pauta estatal era “nula”.

El porcentaje de lo que gasta el Estado nacional en publicidad representa un porcentaje menor que el que destinan las empresas privadas en el total. Sin embargo, los últimos datos disponibles y los especialistas consultados destacan que, al sumar las campañas institucionales con el programa Fútbol para Todos, la participación relativa del Gobierno en la masa publicitaria lo convierte en uno de los principales anunciantes del mercado.

La publicidad oficial, de acuerdo con la Convención Interamericana de Derechos Humanos, tiene como objetivos informar a los ciudadanos respecto de políticas públicas, de cuestiones vinculadas al ejercicio de Derechos Humanos, es decir, a la transmisión de información pública”, explicó Ramiro Álvarez Ugarte, director del área de Acceso a la Información Pública de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC).

Campañas institucionales y FPT

La Jefatura de Gabinete de Ministros invierte en publicidad oficial a través de la difusión de campañas institucionales. Pero también destina recursos al programa Fútbol para Todos (FPT), fondos que, al menos parcialmente, pueden ser imputables a publicidad oficial.

No todos los recursos destinados a FPT son publicidad oficial y es el propio Gobierno el responsable de no abrir públicamente el gasto del programa”, dijo a este sitio Martín Becerra, doctor en Ciencias de la Comunicación y profesor de la Universidad Nacional de Quilmes (UNQui).

Los gastos por FPT incluyen el pago por los derechos de transmisión a la AFA y, en su minoría, los costos de producción. El Gobierno nacional, entonces, puede utilizar este espacio para transmitir publicidad oficial. El economista y profesor de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT) Lucas Llach explicó en un post de su blog que “el Estado le paga a la AFA por explotar el fútbol, y ese mismo Estado decide gastar el espacio publicitario en propaganda oficial”.

En 2013, el gasto en difusión de campañas institucionales, contando sólo el primer semestre, último dato disponible, significó el 2% de la torta publicitaria (ver datos). Si se considera que en 2010, 2011 y 2012 la inversión en el segundo semestre fue mayor a la del primero, la pauta del Estado nacional para el año pasado significará más del 3% del total, que la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) calculó en $30 mil millones, como dijo Fernández de Kirchner.

Si se mira ese mismo dato para el período 2003-2008, la pauta oficial de Nación representó entre el 2 y el 5% del total. Ahora bien: a partir de 2010, primer año de plena vigencia de FPT, el gasto del Gobierno nacional en un programa que cuanto menos parcialmente puede ser imputable a publicidad oficial fue casi igual o mayor a la publicidad en actos de gobierno (ver datos).

En 2012 -último año con datos disponibles-, contando las campañas institucionales y FPT, el gasto oficial fue del 9,6% y en el 2010 había sido del 9,2 por ciento. El mayor porcentaje fue pauta privada, y lo demás se repartiría entre el gasto de la Ciudad y las provincias.

Una participación ínfima, ¿sin influencia?

La Presidenta señaló que la participación de la publicidad oficial en el total es “ínfima” frente a los “auspiciantes privados”. Sin embargo, de un análisis de Becerra publicado en 2010 se deduce que la participación relativa del Gobierno nacional en la masa publicitaria general lo convierte en el primer anunciante, con el 9% de la participación, seguido por Unilever, con el 5%, y Procter & Gamble, con el 4 por ciento.

Es decir que hay que sumar el gasto de los dos principales anunciantes privados para acercarse al gasto publicitario de la Nación”, dijo en una nota publicada en este sitio Hernán Charosky, especialista en temas de Transparencia y ex director ejecutivo de Poder Ciudadano. Esta situación, subrayó el especialista, “determina una estructura de mercado”, en la que el Estado Nacional ha pasado a ser el actor principal.

Chequeado quiso conocer cuáles fueron los anunciantes privados que más invirtieron en publicidad en 2011, 2012 y 2013, pero desde la empresa IBOPE, que elabora esos informes para la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), informaron que tienen una cláusula de confidencialidad con sus clientes que no les permite difundir información.

Para valorar la importancia relativa de la pauta oficial sobre el conjunto del mercado también se debe considerar que la facturación privada de la televisión estaría sobrevalorada por las cifras provistas por la CAAM, que son las que utiliza la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), y por la consultora Brand Connection (2011).

“La facturación en publicidad de la televisión representa más del 40% de la masa publicitaria general -explicó Becerra en este chequeo-. En este contexto, y a diferencia del Estado, los grandes anunciantes obtienen descuentos importantes en los avisos televisivos, por esto se habría recaudado un volumen menor en publicidad privada, lo que elevaría la de por sí significativa participación de la publicidad oficial”.

Por otra parte, el gasto nacional está subestimado, porque “no se consideran actividades de promoción como recitales, actos o festivales, y tampoco el gasto de organismos descentralizados en muchos casos”, justificó Becerra. Estos dos factores generan, según el especialista, que “la incidencia real de la publicidad oficial sobre el total de la torta publicitaria sea superior” a la que muestran las estadísticas.

Ugarte, abogado de la ADC, destacó a Chequeado el “crecimiento exponencial del presupuesto publicitario”, y observó que, “dada la discrecionalidad con la que se distribuye, esto es relevante, porque al ser el Estado un actor de peso en el mercado publicitario la pauta se vuelve una herramienta más poderosa de presión sobre la línea editorial de los medios”.

El problema de la distribución, precisó Ugarte, no es exclusivo de la Nación, sino que sucede “a nivel federal y a nivel de todas las administraciones locales, desde las provincias a la Ciudad de Buenos Aires”.

 

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12 Respuestas

  1. el_bot dice:

    Muchachos, en todo caso es discutible; es discutible que significa “infima”; mucho menor es, aún considerando el que sea el 10% del total de la torda (dicho sea de paso, ese 9,6-10% lo veo muuuuy dibujado para arriba; significa que el gobierno nacional gasta 4 veces más en publicidad en FPT que en todo lo demás no? si es así, medio delirante)
    Ah, y en cuanto a saber cuanto de lo que se gasta en FPT se debería imputar a publicidad, bueno, me parece que no hay que ser un genio para estimarla (más si sos un “especialista”): se estima cuanto vale el minuto de publicidad para situaciones similares (por ej, cuanto se pagaba antes de FPT indexada por inflacion real), se cuentan los minutos de publicidad, se multiplica y listo…

    • Ferterrico dice:

      La calificacion esta bien puesta:
      Engañoso
      La afirmación puede coincidir parcialmente con ciertos datos, pero intencionalmente o no, ha sido manipulada para generar un mensaje en particular.

      Aca la intencionalidad es decir que se gasta poco en publicidad oficial y claramente no es asi. Ademas la nota explica claramente que se subestima los montos de pauta oficial ya que no se consideran recitales, actos o la publicidad de organismos descentralizados.

      • el_bot dice:

        La afirmación es en todo caso incompleta; pero el dato en particular que uso no es falso ni fue manipulado.
        En cuanto a la intención, yo que se, eso es subjetivo (al menos sin mayor contexto); para mi no intenta apuntar tanta a decir que se gasta poco en publicidad, si no que no es el Estado quien tiene el mayor poder de presión sobre los medios mediante publicidad, si no, el sector privado.
        Es último de nuevo, si queres es discutible; pero bueno, más de lo mismo…

        • Ferterrico dice:

          Es lo mismo, porque en definitiva estamos hablando de cantidad. Ademas el privado persigue un fin de lucro, su inversion tiene cierta correlacion con el rating. En cambio el estado no persigue un fin de lucro, por lo que termina siendo mas “arbitrario” a la hora de decidir a quien le da publicidad o no.
          Y un ultimo punto no menos importante, es que el estado seria que sin distinguir entre privado o estatal, este ultimo seria el primer anunciante.
          No creo que se puede decir que no tiene poder de influencia.
          Por lo tanto los dichos pueden tener cierta verdad, pero la intencionalidad por la que se dijo, no lo es.

          • Mariano T. dice:

            El fina “arbitrario” del estado es que los medios defiendan al gobierno y critiquen la oposición. Claramente no es un fin social.
            A eso agreguemos que muchos medios solo reciben publicidad del estado, y si un día ésta cambia de dirección, tienen que cerrar.

      • ndaharley dice:

        Cuando hablan de que el porcentaje sería aún mayor si se consideran los “eventos” (recitales…), no están tomando en cuenta cuanto gastan las empresas privadas en eventos, para hacer un correcto análisis, habría que sumar al total cuanto gastan en eventos los privados, si no haces esto, el análisis en engañozo.

  2. BF dice:

    Como siempre se pretende desviar la atención hacia otros sectores para minimizar la acción del Estado frente a a las partidas cada vez más abultadas que hacen con fines propagandísticos. Obviamente hay muchos amigos del poder que lucran con esto, medios que como bien dijeron más arriba, dejarían de existir al primer cambio de color del gobierno.
    Sinceramente creo que en el marco actual, en el cual se está hablando de default ante nuestros eternos acreedores, el Estado debería comenzar a mostrar cierta austeridad en diversos sectores y cortarla un poco con el autobombo y destinar ese dinero a sectores más sensibles y que a pesar de la “década ganada”, siguen exhibiendo importantes deudas con respecto al rol del Estado.

  3. Rata dice:

    Hagan el analisis sobre CABA como reparte la Publicidad, pues el Diario Oficialista Buenos Aires Herald la hizo, yu realmente es una verguuenza

    • BF dice:

      Eso no minimiza, ni atenúa, ni cambia nada respecto a lo que el gobierno nacional hace con el dinero de todos los argentinos. Lo de la CABA, es problema de la CABA y es algo que los habitantes y el gobierno de esa ciudad deben atender y resolver. Insistís en la misma estrategia de la presidente, que es desviar el eje del tema para quitarle carga a las acciones del Ejecutivo respecto a los gastos que hacen en concepto de propaganda.

  4. Tanaka dice:

    Cuántas verdades a medias de la señora.
    Poco creíble todo…

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