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Engañoso

CFK: “La publicidad oficial es el 10% del total. Con lo cual su influencia es nula”

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ENGAÑOSOLa afirmación de la Presidenta coincide con los datos. El Estado Nacional, sin embargo, se ha vuelto un actor principal en el mercado publicitario.

“La publicidad oficial en la República Argentina es el 10% del total de la torta publicitaria global privada”, aseguró la presidenta Cristina Fernández de Kirchner en el marco de un acto donde anunció un convenio con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Y, al mismo tiempo, destacó: “Con lo cual su influencia es absolutamente nula frente a lo que es la propaganda privada y a la influencia de los auspiciantes privados en las opiniones y en la difusión de noticias”.

Si bien es cierto que el porcentaje mencionado por la primera mandataria coincide con los datos, los especialistas señalan que se trata de un alto porcentaje de dinero destinado a la publicidad oficial y que, incluso, éste podría ser mayor.

El informe 2011 sobre la “Dimensión de la Publicidad Oficial en la Argentina”, elaborado recientemente por el especialista en comunicación Martín Becerra en base a datos de la ONG Poder Ciudadano, señala que la incidencia del Gobierno Nacional en la torta publicitaria argentina de 2010 fue del 9%, un valor cercano al mencionado por la Presidenta. El gasto del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires representó el 1%, y el de los anunciantes privados y las provincias, el 90 por ciento.

Importancia de Publicidad oficial sobre torta publicitaria argentina. Año 2010.

Fuente: elaboración de M.Becerra en base a Cámara Argentina de Agencias de Medios e Informes sobre Publicidad Oficial obtenidos y publicados por Poder Ciudadano.

La Presidenta señaló que la influencia de la publicidad oficial “es prácticamente nula” en la torta publicitaria argentina frente a los “auspiciantes privados”. Sin embargo, del análisis de Becerra se deduce que la participación relativa del Gobierno nacional en la masa publicitaria general lo convierte en el primer anunciante, con el 9% de la participación, seguido por Unilever, con el 5% y Procter & Gamble, con el 4% (BrandConnection 2011).

“Es decir que hay que sumar el gasto de los dos principales anunciantes privados para acercarse al gasto publicitario de Nación”, dijo a Chequeado.com Hernán Charosky, director ejecutivo de Poder Ciudadano. Esta situación, subrayó el especialista, “determina una estructura de mercado”, en la que el Estado Nacional ha pasado a ser el actor principal.

Para valorar la importancia relativa de la pauta oficial sobre el conjunto del mercado, también se debe considerar que la facturación privada de la televisión estaría sobrevalorada por las cifras provistas por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (2011) y por Brand Connection (2011). “La facturación en publicidad de la televisión representa más del 40% de la masa publicitaria general -explicó Becerra-. En este contexto, y a diferencia del Estado, los grandes anunciantes obtienen descuentos importantes en los avisos televisivos, por esto se habría recaudado un volumen menor en publicidad privada, lo que elevaría la de por sí significativa participación de la publicidad oficial.”

En cuanto a la evolución de la inversión publicitaria estatal, el siguiente gráfico demuestra que ésta aumentó tres veces entre 2008 y 2010. La inversión publicitaria total, en cambio, creció menos en ese mismo período, sin alcanzar a duplicar la cifra de 2008.

Evolución de la inversión publicitaria estatal vs. inversión publicitaria total (en $ millones). Período 2008-2010.

Fuente: elaboración de M.Becerra en base a Cámara Argentina de Agencias de Medios e Informes sobre Publicidad Oficial obtenidos y publicados por Poder Ciudadano. Además, datos de la AAAP.

La Corte Suprema ha cuestionado la distribución arbitraria de la pauta oficial de la Nación (Caso Perfil). Según Becerra, la situación sería más preocupante fuera de los grandes centros urbanos, donde, según el especialista, “existe un menor mercado, lo que hace más dependientes a los medios de los gobiernos locales” por existir menor posibilidad de tener publicidad privada.

Por último, Cristina Fernández se refirió al titulo del diario Ambito Financiero: “Nación y Ciudad unidos por la publicidad oficial”. Charosky subrayó que “es cierto que ambas administraciones comparten prácticas en cuanto al uso desmedido y a la desregulación del gasto en publicidad oficial“. Si bien destacó que Mauricio Macri “cuando tuvo oportunidad de tener una ley al respecto, vetó sus principales artículos”, el impacto de la Nación en el mercado es mucho mayor al que genera el Gobierno porteño.

En este sentido, el informe de Becerra y Poder Ciudadano señala que “el gasto publicitario en 2003 del Poder Ejecutivo Nacional era del 4% de lo que fue en 2010. Mientras tanto, el gasto publicitario en 2003 del Gobierno de la Ciudad era del 14,6% de lo que fue en 2010”. Sin embargo, el gasto en publicidad oficial del Gobierno porteño es mayor que el nacional si se lo compara como porcentaje del presupuesto que gestiona cada una de las administraciones (ver: “¿Cuánto gastan el Gobierno nacional y el de la Ciudad en publicidad oficial?”).

30 Responses

  1. pablo 43 dice:

    No entiendo porque la publicidad tiene que ser distribuida a todos los medios y no a los que el gobierno crea conveniente, con esa misma politica yo que tengo una empresa que fabrica productos de limpieza podria pedir que el gobierno me tiene que comprar un porcentaje a mi y no a la empresa a la cual le compra actualmente, y de esa forma todos los competidores de los proveedore de la nacion.

    • esteban dice:

      Coincido. Los gobiernos, como cualquier anunciante, tienen derecho a elegir donde anunciar, en funcion del destinatario al cual quieren llegar y la estrategia comunicacional que tenga. Ejemplo, pautar en un medio ideologicamente afin alternativamente puede ser considerado adecuado, dado que se llega a un publico receptivo al mensaje, o innecesario, dado que no es productivo comunicar una idea que ya es aceptada. Son diferentes estrategias. Ambas validas. Por otra parte es tragicomico que los defensores a ultranza del libre mercado lloren por que un anunciante actue con libertad en el mercado.

      • diegoC dice:

        esteban, hay una diferencia clave, no es lo mismo el estado que el gobierno o partido politico de turno.

        si alguien va a usar la plata del estado no puede hacer publicidad para un individuo, como es el politico de turno.

        el estado tiene la obligación de llegar a TODOS los ciudadanos no puede seleccionar al que le quiere hablar.

        • ernesto dice:

          preguntale a macri si le da la misma pauta a todos los medios…
          aca seguro pondrian verdadero!!!!! si macri lo decia y argumentarian que macri lo puede hacer xq es empresario y hace publicidad en lugar de propaganda…
          haganse cargo, critican esto x deporte…
          quieren que el estado siga financiando a un grupo que apoyo la dictadura militar como CLARIN!!! haganse cargo!

          • Sebas dice:

            Después decís que no te interesa defender esa estrategia impugnada por la Corte, que entiende la diferencia entre Estado-Gobierno Propaganda-Información, Estrategia política-Derechos humanos, pero desde que estás escribiendo que no parás de decir incoherencias para defender al gobierno nacional, el recurso bobo a Macri es lo último, si Macri hace algo mal entonces todos pueden hacer algo mal, Macri está en el gobierno de la ciudad desde el 2003 o habrá aprendido del Kirchnerismo en este campo particular?. Y por otro lado, como te gusta decir, mezclando todo, entendés la diferencia entre un gobierno nacional y uno municipal?, o pensás que el país se termina en la General Paz?.
            En cualquier momento vas a decir que lo que hace el gobierno está bien por el bombardeo a Plaza de Mayo en el 55.

          • ernesto dice:

            Respecto a esto, a ver si te ayudo a interpretar…
            Lo que digo es que acá no miran con los mismos ojos lo que dice Macri que lo que dice Cristina Fernandez. Porque esta afirmación es tan verdadera como la afirmación que hace Macri en la siguiente nota, y a esta la califican como Engañosa y a la de Macri como Verdadera, pero…

          • Sebas dice:

            Ahora me ayudás a interpretar, antes te hacías la víctima por describirte como un ignorante…Quizá la calificación tenga que ver con que se trata de dos cosas completamente distintas, pero vos tenés serios problemas para ver las diferencias, para vos todo es lo mismo, revisá las publicaciones anteriores y vas a ver que Chequeado criticó y desmintió varias aseveraciones del macrismo. De todas formas acá lo que se está discutiendo es otra cosa, el recurso a Macri es algo clásico cuando se quedan sin argumentos.

    • diegoC dice:

      no estoy de acuerdo, el estado no es una empresa que debe vender un producto por lo que si va a gastar plata en pauta publicitaria deberia ser solo para educar, concientizar o notificar a la población, como por ejemplo de una campaña de vacunación.
      Para que llegue a toda la población deberia hacerlo en TODOS los medios.

      para el ejemplo que planteas, me imagino que el gobierno de turno, habra realizado una licitacion y habra ganado el proveedor que ofreción el mejor producto al menor precio.

  2. Pyro dice:

    Pablo, es claro, el tema acá no es que se reparta “acorde” sino atacar al gobierno por no darle publicidad a los medios “independientes”. Yo lo veo como vos, el gobierno de turno en donde sea puede elegir tranquilamente donde invertir en publicidad, porque debería haber alguna limitación?

  3. MarianoG dice:

    Está claro que con publicidad oficial el Gobierno puede sostener medios que no serían viables de otra manera, y probablemente eso sea censurable. Pero un medio “independiente” debería ser viable independientemente de la cantidad de pauta oficial que reciba. El grupo Perfil no puede quejarse sistemáticamente de que le va mal porque no tiene pauta oficial suficiente: le va mal porque no consigue suficientes anunciantes en general (el estado es a lo sumo el mayor, pero queda el 91% restante) y suficientes lectores que paguen.

    • Leandro S dice:

      Pero, como bien dicen arriba, “el Estado es el principal anunciante”. La cuestión es porque, por ejemplo, el Diario Crónica tiene más de 10 páginas de publicidad oficial, algunas disfrazadas de suplementos del diario, y otros diarios de mayor tirada reciben menos.
      No se puede negar que la publicidad es un modo de presión para el cambio en las líneas editoriales de los medios.

    • Sebas dice:

      La publicidad oficial, estatal (no gubernamental), que es de todos y por lo tanto no puede compararse con una empresa privada, también direcciona la publicidad privada, el gobierno puede influenciar, y lo hace, sobre los grupos económicos que no pautan en un diario que les daría acceso a más público, Perfil o Clarín, que otros como Página12 o El Argentino simplemente porque tienen estrechos negocios con el Estado, así publican avisos en diarios sin lectores y sin consumidores de sus marcas simplemente porque eso se compensa con beneficios dados por el Estado en otros rubros. Perfil no solo fue discriminado con la publicidad oficial sino que eso supuso a su vez no acceder a avisos publicitarios privados, como los de los grandes supermercadistas y casas de electrodomésticos. Lean el fallo de la corte.

      • ernesto dice:

        si es de todos, yo quiero que hagan publicidad de mi negocio familiar con esa plata… te parece?
        si están en el poder, deben ser ellos quienes elijan donde publicitar… si no te gusta, tenes otra oportunidad en 2015… acá y en los medios dominantes le te dan una manito con macri

        • Sebas dice:

          Pensá un poco hacé un esfuerzo para entender la diferencia entre Estado y Gobierno. Si aplicamos tu lógica a todos los bienes y servicios del Estado (de los cuales la publicidad oficial es solo un segmento de uno, el de informar)querés que en los hospitales públicos atiendan solamente a quienes sean afines al gobierno de turno, o que en las escuelas públicas dejen entrar solo a quienes demuestren haber votado al gobierno de turno, tu ignorancia hace que no estés tan lejos de Macri como creés.

          • ernesto dice:

            Disculpe que le conteste un ignorante, señor capacidad! Pero la pauta oficial en los medios que acá se nombran como discriminados, no es nula. Y con tu planteo, parece que la propaganda estatal (no gubernamental, como te gusta aclarar) debe carecer de estratégia y critero logico. No me interesa defender esta estrategia, que vos decis que se rige por negocios con El Argentino o Pagina 12 (porque no propones un “chequeado” de eso?), pero todos los estados (de izquierda a derecha) la necesitan y la usan. Por otro lado, se mide de la misma manera esta afirmación (engañoso) que la de macri (verdadero, pero…)?

          • Sebas dice:

            No te pongas mal porque te dije ignorante, fue descriptivo no un insulto. El criterio lógico estatal y la estrategia estatal es intentar aproximarse a todos los ciudadanos y no sólo a los que simpatizan con el Gobierno, porque se hace en función del ESTADO no del gobierno, no se trata de propaganda sino de publicitar información, una campaña de vacunación no es una propaganda, es una información que importa por igual a todos, que hace al derecho a la información de los ciudadanos y así al acceso al derecho a la salud. Proponés que el Gobierno decida quién tiene derecho a informarse y ejercer sus derechos sobre la base de sus simpatias políticas, podríamos poner personas en las puertas de los hospitales o escuelas que seleccionen quienes se pueden educar o sanar, eso es lo que proponés.

          • ernesto dice:

            O sea que hay un solo tipo de criterio logico y estrategia de comunicación estatal? Esa que vos decis, obvio… Barbaro, lo tuyo es excelente! Todos los que no pensamos como vos vamos a ser ignorantes para vos.
            La pauta ofical en los medios, para vos “discriminados”, es poca, no nula. Si se plantea una campaña de comunicación de vacunación, supongo que el gobierno la propagará por medios que lean o vean los destinatarios de esas vacunas… Y aun que no te guste, hay mucha gente que lee El Argentino y Pagina 12, seguramente no es el mismo segmento que el que lee La Nacion por ejemplo.

          • Sebas dice:

            Sí el criterio de intentar incluir a todos y preservar los derechos de todos. El que vos proponés y que es el que impugna la Corte Suprema es el de discriminar dependiendo de la simpatía política. No hables en nombre de nadie, no hay ningún “todos”, vos sos un ignorante porque confundís Estado con Gobierno y defendés la violación de derechos por tu simpatía. Leé el fallo de la Corte esto no se trata de lo que es para mí discriminado. Suponés mal, está denunciado, y probado que el gobierno no asigna publicidad con un criterio estatal razonable y la Corte instó al Gobierno a regirse por un criterio estatal razonable para asignar la publicidad. “Mucha gente” lee Clarín, La Nación y Popular, los demás diarios son minoritarios y precisamente por eso no deberían recibir más publicidad que los anteriores.

  4. MarianoG dice:

    Por otro lado, supongo que pueda ser censurable la discrecionalidad del gasto publicitario gubernamental, pero no deja de parecerme algo patético que un empresario de medios que vive diciendo las mayores barbaridades (ciertas o no, pero generalmente con tendenciocidad evidente) sobre el gobierno Y SOBRE SUS PRINCIPALES FUNCIONARIOS (A UN NIVEL MUCHAS VECES MUY PERSONAL), luego llore porque ese gobierno no le entrega $$$$$. Reitero, es empresario, es rico, y decidió qué línea editorial seguir y cómo llevar su empresa.

  5. Rata dice:

    “En este contexto, y a diferencia del Estado, los grandes anunciantes obtienen descuentos importantes en los avisos televisivos,”

    O sea los medios estafan al estado cobrandole más caro.

    Y por la misma cantidad de dinero, las grandes empresas reciben más publicidad, osea que los Nros mienten, porque para poder ser equivalente deberian comparar cantidad de publicidad, y no pesos.

  6. Esteban dice:

    Coincido con Pablo. Los gobiernos, como cualquier anunciante, tienen derecho a elegir donde anunciar, en funcion del destinatario al cual quieren llegar y la estrategia comunicacional que tenga. Ejemplo, pautar en un medio ideologicamente afin alternativamente puede ser considerado adecuado, dado que se llega a un publico receptivo al mensaje, o innecesario, dado que no es productivo comunicar una idea que ya es aceptada. Son diferentes estrategias. Ambas validas. Por otra parte es tragicomico que los defensores a ultranza del libre mercado lloren por que un anunciante actue con libertad en el mercado.

    • Sebas dice:

      A vos te parece que actúa con libertad en el mercado cuando elige anunciar en un medio sin lectores como El Argentino en lugar de Clarín donde una campaña de salud, educación o lo que sea puede ser vista por millones de personas, no seas ignorante por favor, si vas a aplicar la supremacia del mercado entonces los avisos se los lleva el diario con más lectores y eso más en el caso del Estado que tiene que apuntar a todos y no a un grupo específico. Además confundís Gobierno con Estado, algo elemental.

  7. Leandro S dice:

    Lo más llamativo de todo es que en los “21 puntos básicos por el derecho a la comunicación” de Coalición por una Radiodifusión Democrática, en los que “supestamente” se basó la nueva Ley de medios, dice en el tercer punto: “Se garantizará la independencia de los medios de comunicación. La ley deberá impedir cualquier forma de presión, ventajas o castigos a los comunicadores o empresas o instituciones prestadoras en función de sus opiniones, línea informativa o editorial, en el marco del respeto al estado de derecho democrático y los derechos humanos. También estará prohibida por ley la asignación arbitraria o discriminatoria de publicidad oficial, créditos oficiales o prebendas”.
    Sin embargo los más llamativo es que esta coalición que celebró la nueva ley dejó de reclamar por éste y otros puntos como el manejo de los medios estatales.

  8. julioMDQ dice:

    Sres, el dinero del estado no es del que gano, es de todos los contribuyentes, mejor dicho de todos los argentinos. No hablen desde sus simpatias partidarias, sino como ciudadanos. La CSJN no es idiota, el fallo es claro y justo. Que un privado se ensañe con funcionarios es una cosa, pero que el Estado que nos representa a TODOS haga clientelismo publicitario es mas que cuestionable

  9. Mariano T. dice:

    Un mamarracho. Con su propio dinero, que tiene millones, la presidente puede pautar donde quiere. Con el dinero del Estado, que es aportado por todos, no. Es exactamente igual que comprarse un avión para uso propio (y llevárselo a la casa al final del mandato) con dinero del estado.
    El primer error es reconocer que la propaganda de los gobernantes o de su partido debe ser parte de la publicidad oficial. Eso es fraude preelectoral, porque los partidos con acceso irrestricto a fondos públicos tienen ventaja.
    Y lo otro es que la UNICA justificación de la publicidad estatal es dar a conocer a los ciudadanos la obra de gobierno y otras notificaciones. Para lograr eso, se debe pautar de acuerdo a la cantidad de lectores de cada medio, sino es discriminación de unos lectores sobre otros.

  10. ernesto dice:

    cada día peor Chequedo.com
    hoy escuché en la radio decir que esta frase es verdadera, de hecho lo es… acá ponen engañoso… cualquiera chequeado, parecen un medio de la corpo o de macri…
    chauuuuuuu, no los leo mas!

  11. Nic dice:

    Hay un montón de cosas que no son contempladas como propaganda, los datos estadísticos en argentina son elaborados intentos de construir una realidad acorde a lo que deberíamos ser y no a lo que en realidad somos, los temas se desvían en problemas generados con el propio fin. El problema no es el monstruo, sino quien le da de comer.

  12. Rotsen dice:

    Segun vuestra deinicion de “engañoso”, diganme, que clase de jueces de dichos y hechos son, si no tienen las pelotas o la capacidad de contrastar los datos con los dichos.-

  13. fed2k dice:

    Con las cifras que maneja la publicidad, no se puede decir que no sea influyente. El 10% es muchísimo. Estamos hablando de propaganda que muchas veces es utilizada para intereses propios del FPV y no del Estado. La repartición a dedo de la publicidad, puede ser síntoma de afinidad. Ademas es ilógico gastar en medios de menor alcance (Crónica x ej) que en de gran alcance(Clarín x ej). El Estado no puede tener preferencias, porque el Estado somos todos. El Estado no es una empresa privada.

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