Cayó el gasto en publicidad oficial pero aumentó la concentración en los principales grupos

Última actualización: 06/09/2022

El Gobierno nacional volvió a divulgar datos de su inversión en publicidad oficial. En esta ocasión informó sobre el período en que Valeria Zapesochny fue la encargada de la gestión de este recurso, a partir de la renuncia de Francisco Meritello en la Secretaría de Comunicación Pública y la llegada de Juan Manzur a la Jefatura de Gabinete. Lo notificado corresponde al breve lapso que va desde el 1 de septiembre de 2021 hasta el 30 de abril de 2022.

Los 8 meses informados incluyen 5 del año pasado y 3 del actual, que no tiene presupuesto nacional aprobado. En ese lapso, el Gobierno nacional invirtió un total de $ 8.679.550.919,95. Dado que los períodos informados son irregulares (y poco claros), la mejor forma de calcular si el rubro aumentó o disminuyó es comparar el gasto promedio mensual con el período informado anteriormente, que son 9 meses (desde el 1 de diciembre de 2020 hasta el 31 de agosto de 2021).

Si esta cuenta se hace en pesos constantes (teniendo en cuenta la inflación), resulta que el gasto promedio mensual disminuyó de $1.260.760.579,95 en el período anterior a $964.394.546,56 en el actual. Una reducción del 23,5%.

Un rasgo central en el análisis es la calidad de la información publicada. Este aspecto se encuentra en constante degradación. Desde la primera vez que notificó sobre este recurso el Gobierno no informa qué campañas se pautan, qué organismos lo hacen ni cuántas órdenes publicitarias se generaron para los distintos medios. Y en el último informe -el referido a la gestión de Zapesochny- los datos son aún peores: no se encuentra información sobre las empresas que facturaron el servicio publicitario.

De esta manera, sólo se puede conocer el medio periodístico en el que fueron publicados los mensajes, sin contemplar el funcionamiento real del sistema, en el cual -en muchos casos- la factura es emitida, por ejemplo, por una productora para un contenido que se provee a un medio, que lo emite. 

Menos en diarios y TV; más en radio, webs y redes sociales

En relación con los tipos de medios elegidos para pautar, los números del informe reciente confirman una fuerte tendencia de cambio. Mientras en los primeros 9 meses de 2020 el Gobierno invertía el 18,9% de su presupuesto en prensa gráfica, ahora -de acuerdo con el último informe- lo hace solo en un 11,5%.

La televisión (abierta y de pago) también cayó como destinatario: de un 37% a un 27,4%, mientras que la radio fue el único de los tradicionales en el que la inversión aumentó: pasó del 16,2% al 19,3%. El rubro donde se registra un mayor crecimiento es el de webs y redes sociales, donde los valores pasaron del 17,7% al 28,7%.

Los beneficiados

El Grupo Clarín recibió $ 1 de cada $ 8 invertidos por el Gobierno nacional y dominó el ranking al acceder al 12,5% del total de la pauta con más de $ 1.000 millones. Eso casi duplica a sus inmediatos seguidores. El Grupo Indalo se ubica segundo (igual que en los períodos anteriores de la gestión de Alberto Fernández) con casi $ 600 millones. Y, como dato destacado, por primera vez el Grupo Octubre se sube al podio, con casi $ 490 millones. Eso lo ubica por encima del Grupo América, La Nación, Viacom, Olmos y los gigantes digitales Meta y Google. 

Es evidente que la modificación de nombres en la gestión de la Secretaría de Comunicación arrojó cambios sustanciales en la distribución del dinero entre los principales grupos: las empresas que más crecieron en el período recientemente informado -sin contar la inflación- fueron El Destape (111%), Perfil (97%), La Nación (97%), Infobae (82%), Google (79%) y Meta (61%). Más allá de aquellos cuyo crecimiento resultó por debajo de los índices de inflación (Clarín, Indalo y Octubre), se destaca que algunos grupos redujeron muy significativamente su recaudación sin contar la inflación: América (-15%), VIACOM (-28%) y Olmos (-11%).

El gráfico expone que las 12 empresas que más recibieron pasaron de significar el 49% del dinero en el período anterior al 53% en el actual. El dato es que creció la concentración entre los más grandes. Pero, a su vez, ese dinero se distribuyó de manera un poco más equitativa al interior de ese selecto grupo.

Otro dato relevante es que los beneficiados por esta nueva lógica de distribución económica se ubican a un lado y otro de la grieta del sistema de medios, aunque en la lista resalta la presencia y el crecimiento de empresas con una marcada línea editorial opositora, como La Nación e Infobae, más allá del liderazgo sostenido de Clarín. 

Como ya se indicó en esta nota, el Gobierno -mediante la Secretaría de Comunicación Pública- apuntó a dejar satisfechos a propios y extraños con la gestión de la pauta de publicidad oficial.

Cambiar para que nada cambie

Un rasgo que se sostiene en casi 3 años de gestión del gobierno de Fernández es el magro porcentaje de pauta publicitaria colocada en medios sin fines de lucro, en especial en radios y canales de televisión comunitarios y alternativos. En algunas emisoras de este tipo lo destinado se redujo (Radio Ahijuna, FM Boedo, FM La Lechuza). Mientras que en las que aumentó lo hizo por debajo de la inflación (FM En Tránsito, Pares TV, Barricada TV). La constante es que la participación de este sector resulta cada vez menor.

Por otro lado, algo que se restauró es la pauta en sitios que pertenecen a figuras periodísticas. Además, llama la atención la directa vinculación de este comportamiento con algunas productoras comerciales periodísticas, como Vocación, de Héctor Calós, o 4D Producciones, de Paulo Morales y Gabriel Profiti.

En el listado de pautas destinadas a medios digitales se encuentran, por ejemplo: $ 3,9 millones al sitio de Carlos Méndez; $ 2,3 millones al de Lorena Maciel [Actualización 29/08/2022: la periodista Lorena Maciel aclaró que la productora 4D cometió un error administrativo y facturó, a nombre de “Sera Justicia”, la pauta de otros programas que no tienen nada que ver con el sitio digital. Además, niega terminantemente haber cobrado ella esa cifra]; $ 2,2 millones al de Cecilia Boufflet; $ 2,4 millones al de Fernando Carnota; $ 1,8 millones al de Raúl Dellatorre; $ 1,3 millones al de Sandra Russo; $ 1,2 millones al del programa “Lo Prometido es deuda” (conducido por Ezequiel Orlando) de FM La Patriada y $ 1,4 millones al de “Crónica Anunciada” (con Juan Amorín y Rocío Criado) [Actualización 06/09/2022: el periodista Juan Amorín aclaró a este sitio que este monto se desprende de una orden de publicidad que no fue ejecutada por lo que no existe factura ni certificación alguna presentada ante el Estado nacional] de Futurock, entre otros. En los últimos 2 casos, sus medios reciben también (y lógicamente) una pauta propia. 

También en este rubro se identifica diversidad de nombres, líneas editoriales y posicionamientos respecto del Gobierno, rasgos que se consolidan con los del empobrecimiento del tipo y modo de informar sobre el recurso y el trato precario a los no comerciales. 

El gobierno de Alberto Fernández, entonces, empieza a alejarse cada vez más de los objetivos trazados para la distribución de publicidad oficial a comienzos de mandato. “No habrá pauta del Estado para financiar programas individuales de periodistas, solo se destinará a instituciones periodísticas, en la relación con los periodistas más que nunca tiene sentido aquella frase que dice que las cuentas claras conservan la amistad y el respeto”, dijo el Presidente en su discurso de asunción.

Actualización 06/09/2022: se incluyó el testimonio de los periodistas Lorena Maciel y Juan Amorín en la nota.