Publicidad oficial: cómo, cuánto y a qué medios reparten el dinero los gobiernos porteño, bonaerense y santafesino

Los gobiernos de las provincias de Buenos Aires y Santa Fe y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires divulgaron, a diferencia de otras administraciones y sobre el cierre de 2022, datos sobre la distribución de publicidad oficial durante 2021. Lo hicieron con una demora equivalente pero con estrategias diferentes. Santa Fe y la Ciudad de Buenos Aires publicaron planillas con los montos gastados, mientras que la Provincia publica sistemáticamente resoluciones con contrataciones directas de servicios publicitarios.

Con la información disponible se puede detectar que, a valores constantes (es decir, tomando en cuenta la inflación), la Provincia (ver datos oficiales) y la Ciudad cuentan con una inversión publicitaria similar en volumen. En cambio, Santa Fe invierte un 40% de lo realizado por los otros distritos.

Las cifras de los últimos 4 años también permiten detectar una merma en el gasto en la Provincia desde el cambio de gobierno, de María Eugenia Vidal (Cambiemos) a Axel Kicillof (Frente de Todos). En Santa Fe, la gestión de Omar Perotti (Partido Justicialista) lo aumentó un 30% en relación con el último año del gobierno socialista, de Miguel Lifschitz (2019). En la Ciudad, Horacio Rodríguez Larreta (Juntos por el Cambio) sostiene el nivel de inversión en su segundo período. 

Visualización de datos: Ignacio Ferreiro.

Si se ponen las cifras en relación con la cantidad de habitantes o con el presupuesto total de cada distrito, la Ciudad es el distrito con mayor volumen de gasto en ambos casos.

El gasto dividido por habitante en la Ciudad fue de $1.536 en 2021, en Santa Fe fue de $521 y en la Provincia de $270 (un 82% menos que el territorio porteño y un 48% menos que en la provincia del Litoral). Cifras similares se dan en el porcentaje que representa el gasto en publicidad oficial en el presupuesto total. En la Ciudad, el gasto representa 0,65% del presupuesto, en Santa Fe un 0,36% y en la Provincia alcanza el 0,19%.

Visualización de datos: Ignacio Ferreiro.

Los medios más beneficiados por la publicidad oficial

Antes de analizar la distribución de cada una de las gestiones en cuestión, es necesario decir que la información presentada en los 3 distritos tiene varios problemas. Los nombres de los medios están muchas veces incompletos y son muy difíciles de ligar a medios reales, se agrupan pautas a medios de un mismo grupo en un solo ítem o la información es muy difícil de acceder y procesar.

La Ciudad concentra el 17% de su gasto en publicidad en medios del Grupo Clarín (Canal 13, Radio Mitre, Diario Clarín). Entre Paramount (Telefe) y Disney, que completan el podio, no alcanzan la cifra embolsada por el líder. Se destaca el gran presupuesto invertido en transmisiones del fútbol de primera división, así como también la larga lista de medios de todas partes del país que resultan destinatarios de publicidad. Esto reproduce la estrategia del gobierno porteño de Mauricio Macri en 2014: utilizar la caja de la Ciudad para instalarse a nivel nacional de cara a la candidatura presidencial. 

Martín Becerra, investigador del Conicet y docente de la Universidad Nacional de Quilmes, señaló: “Es un esquema similar al de Macri y también al de (Daniel) Scioli cuando fue gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Hay un premio para los medios más grandes que, además en los casos de Macri y Rodríguez Larreta, son de línea afín a ellos (militante en muchos casos) pero también se pone pauta en medios que están fuera del distrito. Esto último es raro si se aplica un criterio de búsqueda de un destinatario que pertenezca al distrito que gobiernan y financia esa publicidad. Es una estrategia de instalación pero sobre todo de compra de silencios, complicidad y control de daños”.

Entre algunas discrecionalidades se destacan:

-La gran cantidad de publicidad en una radio poco escuchada como FM Milenium, una constante en la gestión de Rodríguez Larreta, ya que es la tercera FM que más pauta recibe y duplica a Aspen, Urbana o Mega, mucho más escuchadas.
-Pagos directos a páginas webs de distintos periodistas políticos, que no suelen rankear alto entre los sitios más visitados. En este rubro se destacan: Luis Novaresio ($496 mil anuales en 2021), Gerardo “Tato” Young ($462 mil anuales en 2021), Beto Valdez ($443 mil anuales en 2021), Eduardo Feinmann ($403 mil anuales en 2021), Paulino Rodrigues ($361 mil anuales en 2021), Juan Carlos “Toti” Pasman ($352 mil anuales en 2021) o Gustavo Sylvestre ($345 mil anuales en 2021) entre los que más reciben.
-La lógica de premios a periodistas y medios con líneas editoriales afines al gobierno porteño (como Clarín y Paramount/Telefe) y el castigo a medios opositores (por ejemplo, Página 12).

Visualización de datos: Ignacio Ferreiro.

En la Provincia la lógica es similar, pero el listado cambia drásticamente debido a las afinidades políticas. El Grupo Clarín cae al tercer puesto y lideran grupos con una línea editorial más amigable al gobierno de Kicillof, como Grupo Indalo (C5N, Radio 10, Ámbito Financiero) y Grupo Octubre (Canal 9, AM 750, Página 12). Del mismo modo, se destaca que el sitio El Destape -del periodista Roberto Navarro- recibe más dinero que grupos mucho más grandes, como Paramount, América o Perfil. En menor medida, el gobierno de PBA también pauta directamente en sitios de 3 periodistas: Cynthia García ($842 mil), Sylvestre ($720 mil) y Gabriel Iezzi ($220 mil) fueron los nombres encontrados en las planillas.

Para analizar la pauta contratada en sitios de periodistas o directamente en programas donde éstos participan es necesario contemplar que estos datos o planillas publicadas no incluyen lo contratado por organismos descentralizados, como el Banco Ciudad (en la Ciudad) o el Banco Provincia (en la Provincia), así como tampoco otras cajas, como loterías u otros organismos o empresas estatales. Si bien los montos no resultan tan altos, sí se acercan mucho a lo que, por ejemplo, recibe un medio cooperativo o comunitario en la Ciudad de Buenos Aires.

Visualización de datos: Ignacio Ferreiro.

En Santa Fe, el dominio de los 2 grandes grupos locales es total. Entre Televisión Litoral (del empresario Gustavo Scaglione) y Grupo Caputto (dueño del histórico Diario El Litoral) se quedan más del 30% de todo el presupuesto si se contempla que el Grupo La Capital fue comprado por ambos. Por fuera de estos grupos, emergen los nacionales que tienen un pie en la provincia como Paramount y Clarín, además del Grupo Meta (Facebook, Instagram y WhatsApp), que está presente en el top 8 en los 3 distritos analizados en esta nota.

A diferencia de los últimos años de gestión socialista, Perotti da mucho más espacio en el reparto a los medios de la ciudad de Santa Fe, con el Grupo Aire (del periodista Luis Miño) como uno de los más beneficiados. Además, el Canal 13 de Santa Fe recibe el mismo monto de Canal 5 de Rosario y LT9 junto a Aire de Santa Fe (oriundas de la ciudad capital) reciben mucho más que las rosarinas LT8, Vida, Boing o Radiofónica, cuando durante el socialismo la relación era similar.

Visualización de datos: Ignacio Ferreiro.

Más similitudes que diferencias entre la Nación y las provincias

La divulgación de datos por parte de administraciones de distritos tan relevantes permite, además de conocer el destino de los recursos, comparar lógicas a nivel interjurisdiccional y nacional. Más allá de los montos, se identifican más similitudes que diferencias. Cambian nombres y medios, pero no lógicas de distribución, con algunas excepciones. 

Como se indicó en notas anteriores (ver acá, acá y acá), a nivel nacional la gestión de Alberto Fernández (Frente de Todos) se caracterizó en la primera mitad por un incremento del gasto en comparación con la de Mauricio Macri (Cambiemos), en cuyo período los presupuestos de la Nación, la Ciudad y la Provincia eran administrados por gestiones del mismo espacio político. 

Además, la Nación mostró una participación preeminente en la torta por parte de los medios más grandes, que operan desde la Ciudad de Buenos Aires. Esto se constata también para los gastos de 2021 tanto en la Ciudad (lo que adscribe a cierta lógica geográfica) como en la Provincia. Se distingue de ello Santa Fe, que ubica a medios santafesinos en los 3 primeros lugares. La gestión actual de la provincia de la “bota” comparte con Nación, a su vez, el rasgo de haber incrementado el gasto en este ítem presupuestario en 2021 respecto a 2020: un 20% a nivel nacional y un 30% en tierra santafesina. 

Un aspecto que diferencia a la Nación de los 3 distritos analizados radica en que con Fernández los grupos de medios opositores sostuvieron el nivel de pauta que obtenían entre 2015-2019 mientras que los cercanos editorialmente crecieron. Una lógica que podría resumirse en “todos contentos” (o “nadie enojado”). No juega, entonces, la lógica de premios y castigos, como sí sucede en las gestiones de Rodríguez Larreta, Kicillof y Perotti.