Publicidad oficial: cómo evolucionó el gasto en las distintas gestiones presidenciales y cuál es su peso en el mercado publicitario argentino

El 12 de diciembre último, el ministro de Economía, Luis Caputo, anunció la “suspensión” de la publicidad oficial durante todo 2024.

Esta medida alcanzará a la Presidencia y a los diferentes ministerios, pero no a organismos descentralizados ni a empresas con participación estatal, como Aerolíneas Argentinas, Correo Argentino e YPF, según fue confirmado en el Decreto N° 89/2023 -publicado el 26 de diciembre de 2023-.

¿Cómo fue el reparto de la publicidad en las distintas gestiones presidenciales? ¿Cuánto se gasta en publicidad oficial? ¿Cuánto dinero invierten las empresas estatales en comparación con la administración central? Te lo contamos en esta nota.

El gasto en publicidad oficial durante los gobierno de Fernández de Kirchner, Macri y Fernández

La distribución de publicidad oficial durante el gobierno de Alberto Fernández (Frente de Todos) fue menor en comparación con las dos gestiones presidenciales anteriores, como se explica en esta nota. En términos reales -es decir, descontando el efecto de la inflación- el gobierno del Frente de Todos gastó 50% menos que en los 4 años del segundo mandato de Cristina Fernández de Kirchner (Frente para la Victoria) y 10% menos que en el mandato de Mauricio Macri (Cambiemos).

No es lo único que cambió a lo largo de estos últimos 3 mandatos presidenciales. La aplicación de la lógica “amigo-enemigo” para la distribución también mermó: mientras con Fernández de Kirchner el Grupo Veintitrés, Indalo, América y Albavisión se llevaban las principales porciones de la torta en el reparto de la publicidad oficial por sus líneas editoriales cercanas (con matices) y se relegaba a empresas como Clarín y La Nación; Macri colocó a Clarín al tope de los beneficiados con un amplísimo margen de concentración de la publicidad. 

Por su parte, Alberto Fernández, resultó “algo más ecuánime” y mientras amplió la cantidad de medios alcanzados por la publicidad y premió a los más cercanos (Octubre, Indalo) también sostuvo al tope a medios con líneas editoriales críticas (Clarín, La Nación), como se explica en esta nota.

La regulación de la publicidad oficial a través de los años

En términos de regulación, el marco normativo de la publicidad oficial del Estado incluye cuestiones generales de otras leyes pero muy pocas decisiones específicas sobre su distribución y prácticas. 

La Ley de Ética Pública establece en su artículo 42 que los mensajes deben tener orientación informativa y de interés público pero no deben propagandizar gestiones o funcionarios públicos. La Ley Audiovisual en el artículo 76 le otorga a la autoridad de aplicación la capacidad de establecer topes de publicidad oficial que recibirán las radios, señales y canales de televisión con un criterio de diversidad, equidad y federalismo. 

El gobierno de Fernández de Kirchner no innovó en una regulación específica pese a haber sancionado distintas leyes para el sector de medios, entre ellas la Ley Audiovisual sancionada en 2009. Fue Macri el encargado de regular de manera discrecional y vertical el reparto de publicidad oficial a través de la Resolución 247/2016 de Jefatura de Gabinete, mientras en el Congreso se debatían proyectos de ley que nunca llegaron a sancionarse. Además, esta resolución creó el Registro Nacional de Proveedores de Pauta Oficial.

La única modificación que realizó Alberto Fernández fue la Resolución 9090/23. Con estas modificaciones, ahora Télam controla el Registro, se redujeron las exigencias a proveedores. Además, la asignación de publicidad quedó sujeta al cumplimiento de los artículos 70 y 71 de la Ley Audiovisual que previenen contra contenidos de odio, discriminatorios o de riesgo para la salud o la integridad humana.

El gasto en publicidad de las empresas públicas

El gobierno de Javier Milei (La Libertad Avanza) anunció la suspensión de la publicidad oficial. El Decreto N° 89/2023 -publicado el 26 de diciembre de 2023- ratifica esta decisión (a medias) y confirma que quedarán fuera de la suspensión organismos descentralizados, como la AFIP, la ANSES o el PAMI.

Además, la nueva norma establece que las empresas con participación total o parcial del Estado, como Aerolíneas Argentinas, Agua y Saneamientos Argentinos (AySA), Correo Argentino o YPF, seguirán con su actividad publicitaria. ¿Cuánto dinero invierten estas empresas con participación estatal en comparación con la administración central?

Las cajas de empresas públicas que pudieran ser más resonantes en esta materia son 3: YPF, Aerolíneas Argentinas y Correos Argentinos. La información de la distribución de estos fondos no está disponible ya que al ser empresas constituídas como sociedades anónimas no están alcanzadas por reglamentaciones sobre transparencia ni publicitan a través de los mecanismos del Gobierno nacional. Sin embargo, en los balances publicados sí se puede encontrar información sobre el gasto total para cada año.

YPF es la caja de mayor relevancia: todos los años de los que se tiene información disponible (2014 a 2022) muestran que el gasto de la petrolera es cada vez más importante en relación al gasto del Gobierno nacional. En relación, la caja de Aerolíneas Argentinas es mucho más chica y el gasto durante la gestión de Macri fue mucho más alto que el de la gestión de Fernández. El único gasto publicitario que creció en la era Fernández fue el del Correo Argentino que superó a la línea aérea de bandera entre 2020 y 2022.

Si se suman estas 3 cajas al gasto del Gobierno nacional en publicidad oficial, en 2022 se alcanzó un total de US$ 121,7 millones, que constituyen un aumento en relación al período 2021-2018 pero una disminución grande en relación al período 2017-2014. Si se acumulan los gastos de empresas estatales y del Gobierno nacional, el gasto publicitario de los gobiernos de Fernández de Kirchner y Macri fue similar, apuntalado el segundo con las inversiones de YPF y Aerolíneas (principalmente). Todos estos datos fueron comparados al dólar blue.

La comparación con otras cajas publicitarias estatales

La caja publicitaria del Gobierno nacional es la más grande entre las cajas estatales. Al consolidar los datos de 2022 -el último año del que se puede obtener información consolidada de la mayor cantidad de distritos posibles-, el gasto publicitario de la Provincia de Buenos Aires y de la Ciudad de Buenos Aires sumados igualan el gasto nacional.

Si se analiza el gasto por habitante, el distrito porteño es el de mayor nivel de gasto de todo el país. Si se observa el gasto total, Córdoba es la cuarta caja en relevancia mientras Santa Fe y Mendoza son, comparativamente, más moderados en sus gastos. Si se sumaran estas 5 cajas provinciales, se superaría en un 50% lo gastado por el Gobierno nacional. Para el análisis se tuvieron en cuenta estas 5 jurisdicciones por ser las más importantes en cantidad de habitantes y contar con los presupuestos disponibles.

Estas cajas provinciales, además de ser muy relevantes en las finanzas de los distintos medios de comunicación, son menos auditadas y auditables: muy opacas en sus gastos y poco criteriosas en la distribución. De todas las mencionadas, sólo la provincia de Santa Fe y la Ciudad de Buenos Aires informan sistemáticamente los destinos del dinero publicitario. En el resto, el rastreo de la información puede llevar meses de trabajo entre órdenes de compra, resoluciones y decretos de asignación. 

La incidencia de la publicidad oficial sobre todo el mercado publicitario 

El mercado publicitario argentino -en su totalidad, con anunciantes privados y estatales- se encuentra en retracción desde hace varios años. Según los datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), el gasto de todo el mercado publicitario desde 2012 hasta 2015 osciló entre los US$ 3.000 millones y US$ 4.000 millones, pero desde 2016 la cifra se encuentra por debajo de los US$ 1.500 millones. En 2020, el año de la pandemia del COVID-19, el número descendió a US$ 702 millones, mientras que en 2022 (último dato disponible) repuntó a US$ 1.186 millones.

Si se mira la incidencia de la publicidad oficial del Gobierno nacional, los datos demuestran que el peso de la pauta oficial osciló, entre 2012 y 2022 (último dato disponible), entre el 4% y el 6% de la publicidad total. Solo en 2016 y 2017 rondó el 10%. Estos números surgen de comparar los números de la CAAM con los datos públicos difundidos por Jefatura de Gabinete.

Si se suman las cajas de empresas estatales, la participación en 2022 alcanzó el 10,2%. Si se suman las cajas distritales de Ciudad de Buenos Aires, Provincia de Buenos Aires, Mendoza, Córdoba y Santa Fe, la participación de la publicidad oficial en todo el mercado ascendió al 18,5%.