Publicidad oficial: cómo fue el reparto en la gestión del Frente de Todos y cómo podría impactar la “suspensión” anunciada por Luis Caputo

Última actualización: 28/12/2023.

El ministro de Economía de la Nación, Luis Caputo (La Libertad Avanza), anunció el 12 de diciembre de 2023 que el Gobierno nacional “suspenderá” la publicidad de sus actos de gobierno en medios de comunicación y plataformas durante todo 2024. Es decir, durante el año que viene no habría publicidad oficial del Estado nacional. 

Esta medida alcanza a la Presidencia y a los diferentes ministerios. El Decreto N° 89/2023 -publicado el 26 de diciembre de 2023- confirma que quedan fuera de la suspensión organismos descentralizados, como la AFIP, la ANSES o el PAMI. Y también ratifica que las empresas con participación total o parcial del Estado, como Aerolíneas Argentinas, Agua y Saneamientos Argentinos (AySA), Correo Argentino o YPF, seguirán con su actividad publicitaria.

Además, el decreto abre una ventana para que la suspensión tenga matices al definir que la misma “debe dejar a salvo aquella (publicidad) cuya obligatoriedad derive de la normativa vigente -publicación de leyes, decretos, decisiones administrativas y resoluciones-, así como las excepciones derivadas de fuerza mayor o necesidades comunicacionales puntuales debidamente justificadas”.

De todas maneras, esta decisión implica un recorte sobre un recurso estatal que se viene ajustando desde el final de la gestión de Cristina Fernández de Kirchner (Frente para la Victoria). Si se compara su último año -2015- con el último de Alberto Fernández (Frente de Todos) -2023-, el gasto en pesos constantes (es decir, descontando el efecto de la inflación) de la publicidad oficial registra una reducción del 66%. Los datos para analizar la distribución son públicos y permiten hacer comparaciones entre presidencias, pese a que los criterios de publicación fueron alterados entre las distintas gestiones y que la de Fernández los empeoró (como la publicación de los datos a destiempo). 

Hasta octubre de 2023 (último dato disponible), los organismos centralizados y descentralizados del Gobierno nacional invirtieron un total de $ 40.244 millones. Esto implicó una disminución del gasto en relación a 2022, el año de mayor erogación en toda la gestión del Frente de Todos en términos reales. Según los datos reconstruidos por Chequeado, la administración de Fernández aplicó una reducción en el ítem “publicidad oficial” en comparación al segundo mandato de Fernández de Kirchner (2011-2015) y al de Mauricio Macri (2015-2019). 

En pesos constantes, Fernández gastó en el acumulado un 10% menos que Macri y un 50% menos que CFK. En dólar oficial (según la cotización del 30 de diciembre de cada año), un 20% menos que Macri y un 60% menos que Fernández de Kirchner. En dólar blue, Fernández destinó un 50% menos que Macri y un 70% menos que CFK.

Cómo se distribuye la publicidad oficial entre los distintos tipos de medios

La inversión en publicidad oficial tiene como principales destinatarios a los medios tradicionales. A diferencia de lo que sucede en el mercado publicitario privado, donde cerca del 35% de la inversión va a plataformas digitales publicitarias (Google y Meta, principalmente), el Gobierno nacional concentró el dinero en los canales de televisión (aire y cable) -con un 26%-, los portales digitales (es decir, páginas webs) -con un 24,06%- y las emisoras de radio (AM y FM) -con un 21,08%-. En redes sociales, el gobierno de Alberto Fernández solo invirtió un 6% del dinero durante 2023.

Este es un rasgo común a los distintos gobiernos: todos prefieren pautar en los medios tradicionales por sobre las plataformas digitales y las redes sociales. Sin ir más lejos, el gobierno de Macri invertía menos en redes que el del Frente de Todos, y el de Fernández de Kirchner directamente no lo hacía. 

Si se analizan las últimas 3 presidencias, la industria gráfica en papel es la que más terreno perdió en este tiempo, al pasar del 35% del total en 2014 al 10% en 2023. Pero este porcentaje está muy por encima del 1% que invierten los privados en prensa gráfica, de acuerdo con un informe de la Cámara Argentina de Agencias de Medios. Por su parte, las radios pasaron del 16% en 2014 al 21% en 2023, también lejos del 6% que se llevan de los privados. 

Los medios más beneficiados en el reparto de la publicidad oficial

La gestión de Alberto Fernández durante sus 4 años de gobierno colocó al Grupo Clarín como el conglomerado empresario que mayor cantidad de dinero recibió a cambio de espacios publicitarios. 

Esto puede explicarse por 3 motivos que pesan de distinta forma, según quién lo analice. El primero es que el Grupo Clarín es la empresa que posee mayor cantidad de medios de comunicación en todo el país. El segundo, que los medios de Clarín son exitosos en audiencia en todos sus soportes, tienen llegada nacional y, por ende, tarifas publicitarias de las más elevadas en el sistema. Y, por último, una preferencia del Gobierno por publicitar sus campañas en estos medios. De todas formas, en relación al gobierno de Macri, el peso del Grupo Clarín en la distribución total se redujo casi un 50%.

Los Grupos Indalo, América, Octubre y Crónica completan el ranking de los 5 más beneficiados. Son grupos mediáticos que, en líneas generales, sostuvieron afinidad editorial con el gobierno del Frente de Todos, a excepción del Grupo América (pese a la amistad de Daniel Vila y José Luis Manzano, accionistas, con Sergio Massa, ex candidato presidencial de Unión por la Patria). 

En comparación con el gobierno de Cambiemos, Paramount (propietaria de Telefe) cayó en la asignación de dinero, situación que se explica por la venta de parte de sus canales de televisión. 

No se observa un castigo en el reparto de la pauta por parte del gobierno de Fernández a los medios con líneas editoriales adversas. El Grupo La Nación (diario, web y señal de cable) sostuvo la incidencia que tenía al terminar el gobierno de Macri. Entre los más beneficiados por la gestión saliente se encuentran medios a un lado y otro de la “grieta” periodística: Infobae y El Destape. 

Otro rasgo de la gestión de publicidad oficial de Fernández que merece ser mencionado es la extrema centralización del dinero en medios de la Ciudad de Buenos Aires. Esto se combina con un aumento significativo de la cantidad de medios que se incluyeron en la distribución de dinero: pasaron de 1.400 en el último año de la gestión de Cambiemos a 3.800 en 2023, casi el triple. La lista crece con medios privados pero también con medios sin fines de lucro, que desde 2022 fueron incluidos de manera sostenida en el reparto y con montos significativos, aunque no comparables con los que reciben los “mainstream”. 

Cómo podría impactar la suspensión anunciada por la gestión de Javier Milei 

La “suspensión” de la publicidad oficial tendrá un impacto en el sistema de medios pero existen distintas posturas sobre su magnitud y sobre quiénes serán los más perjudicados.

Consultado por Chequeado, Martín Becerra, investigador del Conicet y director del Centro en Industrias Culturales y Espacio Público de la Universidad Nacional de Quilmes, señaló: “Para los medios habrá muchos problemas, que serán mayores en organizaciones medianas y pequeñas que en grupos grandes (que fueron hasta ahora los mayores beneficiarios), ya que éstos cuentan con otros negocios, más rentables, con el Estado. Ello dirigirá toda la presión del sistema de medios sobre otros grandes anunciantes de publicidad oficial, como los gobiernos de la Ciudad de Buenos Aires, de la Provincia de Buenos Aires y de otras provincias grandes”.

Por su parte, José Crettaz, periodista e investigador especializado en Medios y Entretenimiento de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), indicó a este medio que el sistema es, en su conjunto, altamente dependiente de la publicidad oficial, tanto de la nacional como de las provinciales y de las municipales (mucho menos transparentes en su funcionamiento). 

“Aunque es muy difícil de cuantificar -entre otras cosas, por la opacidad de las diferentes administraciones-, y considerando la larga crisis macroeconómica que vive el país y que reduce la inversión privada, los fondos públicos son predominantes en el financiamiento de los medios. El recorte de la publicidad oficial nacional tendrá un impacto en su funcionamiento: no será inocuo y podría iniciar una reconfiguración de un sector caracterizado por la sobreabundancia de empresas que, en muchísimos casos, no podrían operar si sólo dependieran de sus audiencias y anunciantes”, analizó Crettaz.

Si la suspensión incluyera a todos los organismos y empresas de la Administración Pública Nacional, concluyó Becerra, “el efecto será todavía más problemático para la ciudadanía que para los medios, que se verá privada del acceso directo -sin mediaciones- a información sobre las acciones de gobierno a través de una variedad de canales”.

Actualización 26/12/2023: esta nota fue actualizado con lo dispuesto por el Gobierno nacional a través del Decreto N° 89/2023, publicado el 26 de diciembre de 2023.