CFK: “La proporción de la publicidad del Estado frente a la publicidad privada es ínfima”

“El año pasado el monto total que las empresas argentinas privadas gastaron fue de $30 mil millones. Y si uno analiza esos montos (…) fueron, obviamente, a parar a las arcas de los grandes medios concentrados”, aseguró la presidenta, Cristina Fernández de Kirchner, en un acto donde anunció diversas medidas para los medios de comunicación. Y, al mismo tiempo, destacó: “Porque siempre se habla del Estado, y la proporción de la publicidad del Estado frente a la magnitud de la publicidad privada es ínfima”.

La Jefa de Estado había declarado lo mismo en 2012, cuando también señaló que la influencia de la pauta estatal era “nula”.

El porcentaje de lo que gasta el Estado nacional en publicidad representa un porcentaje menor que el que destinan las empresas privadas en el total. Sin embargo, los últimos datos disponibles y los especialistas consultados destacan que, al sumar las campañas institucionales con el programa Fútbol para Todos, la participación relativa del Gobierno en la masa publicitaria lo convierte en uno de los principales anunciantes del mercado.

“La publicidad oficial, de acuerdo con la Convención Interamericana de Derechos Humanos, tiene como objetivos informar a los ciudadanos respecto de políticas públicas, de cuestiones vinculadas al ejercicio de Derechos Humanos, es decir, a la transmisión de información pública”, explicó Ramiro Álvarez Ugarte, director del área de Acceso a la Información Pública de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC).

Campañas institucionales y FPT

La Jefatura de Gabinete de Ministros invierte en publicidad oficial a través de la difusión de campañas institucionales. Pero también destina recursos al programa Fútbol para Todos (FPT), fondos que, al menos parcialmente, pueden ser imputables a publicidad oficial.

“No todos los recursos destinados a FPT son publicidad oficial y es el propio Gobierno el responsable de no abrir públicamente el gasto del programa”, dijo a este sitio Martín Becerra, doctor en Ciencias de la Comunicación y profesor de la Universidad Nacional de Quilmes (UNQui).

Los gastos por FPT incluyen el pago por los derechos de transmisión a la AFA y, en su minoría, los costos de producción. El Gobierno nacional, entonces, puede utilizar este espacio para transmitir publicidad oficial. El economista y profesor de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT) Lucas Llach explicó en un post de su blog que “el Estado le paga a la AFA por explotar el fútbol, y ese mismo Estado decide gastar el espacio publicitario en propaganda oficial”.

En 2013, el gasto en difusión de campañas institucionales, contando sólo el primer semestre, último dato disponible, significó el 2% de la torta publicitaria (ver datos). Si se considera que en 2010, 2011 y 2012 la inversión en el segundo semestre fue mayor a la del primero, la pauta del Estado nacional para el año pasado significará más del 3% del total, que la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) calculó en $30 mil millones, como dijo Fernández de Kirchner.

Si se mira ese mismo dato para el período 2003-2008, la pauta oficial de Nación representó entre el 2 y el 5% del total. Ahora bien: a partir de 2010, primer año de plena vigencia de FPT, el gasto del Gobierno nacional en un programa que cuanto menos parcialmente puede ser imputable a publicidad oficial fue casi igual o mayor a la publicidad en actos de gobierno (ver datos).

En 2012 -último año con datos disponibles-, contando las campañas institucionales y FPT, el gasto oficial fue del 9,6% y en el 2010 había sido del 9,2 por ciento. El mayor porcentaje fue pauta privada, y lo demás se repartiría entre el gasto de la Ciudad y las provincias.

Una participación ínfima, ¿sin influencia?

La Presidenta señaló que la participación de la publicidad oficial en el total es “ínfima” frente a los “auspiciantes privados”. Sin embargo, de un análisis de Becerra publicado en 2010 se deduce que la participación relativa del Gobierno nacional en la masa publicitaria general lo convierte en el primer anunciante, con el 9% de la participación, seguido por Unilever, con el 5%, y Procter & Gamble, con el 4 por ciento.

“Es decir que hay que sumar el gasto de los dos principales anunciantes privados para acercarse al gasto publicitario de la Nación”, dijo en una nota publicada en este sitio Hernán Charosky, especialista en temas de Transparencia y ex director ejecutivo de Poder Ciudadano. Esta situación, subrayó el especialista, “determina una estructura de mercado”, en la que el Estado Nacional ha pasado a ser el actor principal.

Chequeado quiso conocer cuáles fueron los anunciantes privados que más invirtieron en publicidad en 2011, 2012 y 2013, pero desde la empresa IBOPE, que elabora esos informes para la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), informaron que tienen una cláusula de confidencialidad con sus clientes que no les permite difundir información.

Para valorar la importancia relativa de la pauta oficial sobre el conjunto del mercado también se debe considerar que la facturación privada de la televisión estaría sobrevalorada por las cifras provistas por la CAAM, que son las que utiliza la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), y por la consultora Brand Connection (2011).

“La facturación en publicidad de la televisión representa más del 40% de la masa publicitaria general -explicó Becerra en este chequeo-. En este contexto, y a diferencia del Estado, los grandes anunciantes obtienen descuentos importantes en los avisos televisivos, por esto se habría recaudado un volumen menor en publicidad privada, lo que elevaría la de por sí significativa participación de la publicidad oficial”.

Por otra parte, el gasto nacional está subestimado, porque “no se consideran actividades de promoción como recitales, actos o festivales, y tampoco el gasto de organismos descentralizados en muchos casos”, justificó Becerra. Estos dos factores generan, según el especialista, que “la incidencia real de la publicidad oficial sobre el total de la torta publicitaria sea superior” a la que muestran las estadísticas.

Ugarte, abogado de la ADC, destacó a Chequeado el “crecimiento exponencial del presupuesto publicitario”, y observó que, “dada la discrecionalidad con la que se distribuye, esto es relevante, porque al ser el Estado un actor de peso en el mercado publicitario la pauta se vuelve una herramienta más poderosa de presión sobre la línea editorial de los medios”.

El problema de la distribución, precisó Ugarte, no es exclusivo de la Nación, sino que sucede “a nivel federal y a nivel de todas las administraciones locales, desde las provincias a la Ciudad de Buenos Aires”.