Scoccimarro: “La pauta oficial representa sólo el 5% del total en relación a la privada”

“En el año 2003, la pauta privada (sic) en los medios (…) de comunicación era [de] $ 2.626 millones. En el 2011, $ 18.082 millones (…). La pauta del Estado es menos del 5% de eso”, afirmó el sábado el secretario de Comunicación Pública, Alfredo Scoccimarro, durante su exposición en el cierre del Segundo Encuentro de Comunicación Audiovisual que se desarrolló en Mar del Plata. Al mismo tiempo, la agencia Télam puso más claridad a la afirmación del funcionario y tituló su nota: “La pauta oficial representa sólo el 5% del total en relación a la privada”. El funcionario quiso destacar así que el Estado no condiciona conductas editoriales a través de la publicidad oficial.

La inversión publicitaria estatal alcanzó el 4,26% del total en 2011, pero Scoccimarro omitió el cálculo del gasto en Fútbol para Todos, que sumado con la anterior representa el 8% de la inversión total. Además, no mencionó el crecimiento de la pauta oficial en el mismo periodo, que fue mayor al de la total.

Los especialistas consultados señalan, por otra parte, que la participación relativa del gobierno nacional en la masa publicitaria lo convierte en uno de los principales anunciantes del mercado.

Entre 2003 y 2008, la inversión publicitaria de la Nación representó entre el 2 y el 5% de la inversión total. A partir de 2009, con la incorporación de Fútbol para Todos, el gasto oficial aumentó al 9% y en el 2011 fue del 8 por ciento. Si se descuenta este programa, la inversión de la Nación en 2011, por ejemplo, fue del 4,26 por ciento.

Estos resultados provienen de un análisis elaborado por Chequeado.com en base a datos oficiales, el documento “Dimensión de la Publicidad Oficial en la Argentina” publicado por Martín Becerra y los informes de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), que no incluye en sus cálculos de inversión publicitaria solo la pauta privada (como dijo Scoccimarro) sino también la pauta de los gobiernos provinciales, el gobierno nacional y el de la Ciudad de Buenos Aires.

Evolución de la inversión publicitaria estatal como % de la total. Periodo 2003-2011.

Fuente: Elaboración de Chequeado.com en base a las fuentes que se mencionan en el link anterior.

En ese mismo periodo, la pauta estatal aumentó un 3025% en pesos corrientes. La inversión publicitaria total, en cambio, lo hizo en un 600 por ciento.

Si se considera la incidencia del gobierno nacional en la torta publicitaria argentina, es cierto que el gasto de los anunciantes privados fue mayor: la pauta de la Nación representó en 2011 el 8% del total, mientras que la pauta privada fue de alrededor del 90 por ciento. El 2% restante se repartiría entre el gasto de la Ciudad y las provincias.

No es posible calcular con exactitud la incidencia del gobierno porteño, que en 2010 fue del 1%, porque la gestión de Mauricio Macri no entregó hasta el momento la información sobre publicidad oficial correspondiente a 2011, lo que motivó una acción de amparo de la ONG Asociación por los Derechos Civiles (ADC). El juez Guillermo Scheibler acaba de dictar un fallo que obliga al gobierno porteño a brindar esos datos.

Si bien la participación de la publicidad oficial es menor que la de los auspiciantes privados, Becerra señala en su informe sobre datos de 2010 que “la participación relativa del gobierno nacional en la masa publicitaria general lo convierte en el primer anunciante, con el 9% de la participación, seguido por Unilever, con el 5%, y Procter & Gamble, con el 4 por ciento.”

“Es decir que hay que sumar el gasto de los dos principales anunciantes privados para acercarse al gasto publicitario de la Nación”, dijo en una nota publicada por Chequeado.com Hernán Charosky, especialista en cuestiones de transparencia y ex director ejecutivo de Poder Ciudadano. Esta situación, subrayó el especialista, “determina una estructura de mercado”, en la que el Estado Nacional ha pasado a ser el actor principal.

Para valorar la importancia relativa de la pauta oficial sobre el conjunto del mercado, también se debe considerar que la facturación privada de la televisión estaría sobrevalorada por las cifras provistas por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (2011), que son las que utiliza la AAP, y por Brand Connection (2011).

“La facturación en publicidad de la televisión representa más del 40% de la masa publicitaria general -explicó Becerra-. En este contexto, y a diferencia del Estado, los grandes anunciantes obtienen descuentos importantes en los avisos televisivos, por esto se habría recaudado un volumen menor en publicidad privada, lo que elevaría la de por sí significativa participación de la publicidad oficial.”

La Corte Suprema ha cuestionado la distribución arbitraria de la pauta oficial de la Nación (Caso Perfil). Según Becerra, la situación sería más preocupante fuera de los grandes centros urbanos, donde “existe un menor mercado, lo que hace más dependientes a los medios de los gobiernos locales”, por existir menor posibilidad de tener publicidad privada.

Charosky subrayó que “es cierto que todas las administraciones [N. de R.: los gobiernos nacional, provincial y porteño] comparten prácticas en cuanto al uso desmedido y a la desregulación del gasto en publicidad oficial”. Pero remarcó que el impacto de la Nación en el mercado es mucho mayor al que genera el Gobierno de la Provincia de Buenos Aires y el de la Ciudad.

Por otra parte, el gasto en publicidad oficial del gobierno porteño es mayor que el nacional y el provincial si se lo compara como porcentaje del presupuesto que gestiona cada una de las administraciones (ver: “Víctor Hugo: ‘No debe haber nadie, ni el Gobierno nacional ni Macri, que haya invertido en publicidad lo que ha invertido Scioli’”).

Para más información sobre el tema: “¿Cuánto gastan el Gobierno nacional y el de la Ciudad en publicidad oficial?”.