¿Cómo se mide el rating en el mundo?

La presidenta Cristina Fernández de Kirchner anunció la creación del Sistema Federal de Medición Audiovisual (Sifema), “que se pregunta precisamente qué estamos mirando hoy todos los argentinos, los 40 millones de argentinos”, de acuerdo con sus palabras. Vale la pena preguntarse cómo se calculan las audiencias hoy y qué sucede en otros países del mundo.

El rating es la medida del consumo de la TV o de la radio e indica el promedio de personas que mira un programa o canal durante un tiempo determinado (en televisión la unidad mínima es el minuto, por eso se habla del “minuto a minuto”). Es decir, relaciona la población y la cantidad de tiempo visto, sobre el total de población y minutos posibles.

Como se calcula en relación a un público determinado que se define como objetivo o target (total de hogares, personas de determinado nivel socioeconómico, etc), un punto de rating, que equivale al 1% del target elegido, puede suponer distinta cantidad de personas. En relación a la población de Capital y el Gran Buenos Aires, se suele calcular cada punto en alrededor de 100 mil personas.

La utilización de people-meters es el “principal modo de medir las audiencias nacionales de televisión alrededor del mundo”, como menciona el Ph.D. en Comunicación Masiva por la Universidad de Indiana James Webster, en un trabajo sobre el tema.

Un people-meter es un dispositivo electrónico que se instala en los hogares seleccionados y registra automáticamente cuándo se enciende el televisor y el canal sintonizado. La encargada de las mediciones en el país, la empresa IBOPE, utiliza este método en cuatro de las ciudades que releva, Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario, con 2.450 people meters (ubicados en alrededor de 800 hogares, donde puede haber más de un televisor). También el Sifema va a implementar people-meters, y planea llegar a 9.000 medidores en diferentes etapas.

Además, IBOPE registra con 3.600 cuadernillos que llenan los propios espectadores el resto de las ciudades relevadas: Tucumán, Mar del Plata, Bahía Blanca, Santa Fe, Paraná y Alto Valle. Así, según comunica, estima que la información que brinda “tiene un 70% de cobertura nacional en poblaciones urbanas en nueve plazas de la Argentina”.

¿Quién lo mide y para qué sirve?

“Las mediciones de rating suelen hacerse por organismos privados, generalmente empresas privadas. Los países europeos se reparten entre TNS, la alemana GFK y Nielsen. Nielsen también mide el rating en los Estados Unidos y en México. En América Latina domina IBOPE”, repasó Eugenia Mitchelstein, profesora en el Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de San Andrés, y especialista en consumo de medios.

IBOPE, multinacional de origen brasileño, no solo está en la Argentina, sino que realiza mediciones en otros 16 países, entre ellos Brasil, Chile, Colombia y Venezuela.

La excepción, agregó Mitchelstein, es el Reino Unido, “donde el rating es medido por BARB (Broadcasters Audience Research Board), un consorcio sin fines de lucro integrado por los principales canales (BBC, ITV, etc), que de todas maneras contrata a una consultora (RSMB) para gestionar el sistema y a otra (Kantar Media) para seleccionar los hogares”.

Para Adriana Amado, presidenta del Centro para la Información Ciudadana, “es una medición estrictamente publicitaria, ya que sirve como parámetro para los anunciantes al momento de elegir dónde hacer una pauta publicitaria. También, porque el rating va a influir en el costo del segundo de televisión”. Por esto, “se supone que el sistema, que demanda una inversión inmensa, va a ser pagado por estos anunciantes”.

“Hay dos miradas sobre la importancia del rating. La más consolidada que es la comercial, donde sirve para ver cuánta gente está mirando un programa, y a partir de eso elegir dónde se invierte la pauta publicitaria. Y otra, desde los generadores de contenido, que se vincula con ver qué piensan los espectadores de los programas que los canales están emitiendo”, destacó Matías Quinteros, coordinador general del Centro de Información y Comunicación de la Universidad Nacional de Cuyo (Cicunc), una de las universidades que participará en el Sifema.

“Una constante en casi todos los mercados es que suele haber una sola medidora de audiencias: esto es así porque la audiencia medida es una moneda de cambio entre canales y productoras, por un lado, y anunciantes, del otro”, analizó Mitchelstein. De esta manera, es necesario que haya un acuerdo sobre el rating, y por ende el precio del segundo publicitario entre ambos actores. “Si los números son muy similares, no se justifica comprar otra medición. Si son muy diferentes, termina dominando el jugador que genera más confianza”, concluyó.

Un caso particular es el de Brasil, donde a fines del año último la empresa alemana GFK anunció que iba a empezar a realizar mediciones, para competir con el monopolio de IBOPE. Para eso, comunicó que iba a cobrar un 40% menos que su rival, y que los resultados iban a estar disponibles desde el segundo semestre de este año. IBOPE, por su parte, respondió con el aumento de la cantidad de people-meters y de los hogares relevados.

Amado, sin embargo, consideró que se trata de un dato antiguo: “El rating es un resabio de la anterior forma de mirar la televisión, que era viendo el televisor. Los people-meters miden el consumo que se realiza en los televisores. Y hay un altísimo porcentaje del consumo de televisión que hoy ya se hace vía computadora o en otras pantallas, de forma fragmentada”.

“En la época de la hiper o post televisión, en la que hoy el público es un emisor más, y decide qué mirar y cuándo en un menú a la carta que él mismo se elabora, están cayendo los grandes indicadores de la TV tradicional: el horario central o prime time, la cita obligada con un programa, y el minuto a minuto”, coincidió Gabriela Fabbro, doctora en Comunicación Pública por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de La Laguna, de Tenerife, España.

Fabbro, directora del Observatorio de la Televisión de la Universidad Austral,  mencionó la necesidad medir qué ve la gente por Internet o en los dispositivos de grabación que tienen en sus casas para tener una real dimensión del público de nuestra TV. “El rating, sin embargo, sigue siendo todavía una variable importante y un referente muy fuerte, sobre todo en la Argentina y Latinoamérica”, apuntó.

En esta línea, Quinteros contextualizó la situación: “Si bien estas prácticas en nuevas pantallas son pequeñas tendencias que van avizorando un escenario que va a cambiar, hoy la masividad está todavía en la televisión, y sobre todo en la televisión analógica de aire”, que es lo que mide el rating.