La publicidad oficial del gobierno de Jorge Macri: quiénes fueron los medios más beneficiados

El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires publicó datos sobre cómo distribuyó la publicidad oficial durante 2024 a través de su Subsecretaría de Comunicación Social. Fueron $ 99.002 millones, que en términos reales implicó una reducción respecto de 2023.

Este monto ubica a la Ciudad como el distrito que más dinero gasta en publicidad oficial por habitante, al menos entre los más poblados del país, con una importante distancia con el resto de las provincias.

El Grupo Clarín facturó el 10,7% del total y es el conglomerado de medios más beneficiado. Además, más de un tercio de la pauta del gobierno de Jorge Macri se destinó a publicidad en la vía pública.

La Ciudad publica los datos con un rezago mayor a otros distritos: recién se conoce la información de 2024 y aún no hay estadísticas de 2025. Además, al igual que ocurre con otros distritos como provincia de Buenos Aires, no existe una ley que regule criterios objetivos para el reparto de la pauta oficial. Tampoco es posible saber en qué campañas se pautó ni qué organismos intervinieron.

La publicidad oficial del gobierno de Axel Kicillof: quiénes fueron los medios más beneficiados

La Ciudad gastó $ 99 mil millones en pauta en 2024

Según los datos oficiales analizados por Chequeado, el Gobierno de Macri gastó $ 99.510 millones en publicidad oficial en 2024. A valores de diciembre de 2025, representa un gasto de $ 130.187 millones. Según confirmaron a este medio desde el Gobierno porteño, esto incluye el gasto en publicidad de los 3 poderes del Estado.

Sin embargo, en términos reales, es decir, descontando el efecto de la inflación, representa una reducción de casi el 9% respecto a 2023, último año de gestión de Horacio Rodríguez Larreta (PRO), quien fue precandidato a presidente de la Nación en las elecciones de ese año.

¿Qué se sabe sobre 2025? Los datos de ejecución presupuestaria llegan hasta el tercer trimestre y revelan que entre enero y septiembre de 2025 el Gobierno de Macri gastó $ 92 mil millones en el ítem “publicidad y propaganda”, aunque todavía no es posible saber los destinatarios de esos fondos.

La Ciudad es el distrito que más gastó en pauta oficial en 2024

Los $ 99.002 millones gastados por el Gobierno porteño en 2024 le otorgan el primer puesto entre las jurisdicciones que más gastan en pauta.

Ese año, la Ciudad gastó un 140% más que el gobierno de la provincia de Buenos Aires, un 930% más que el gobierno de Córdoba y un 1200% más que el de Santa Fe. También es el distrito que más gastó si se lo compara por habitante. La Ciudad gastó $ 32 mil por habitante, mientras que Córdoba gastó $ 2.430; la provincia de Buenos Aires, $ 2.360; y Santa Fe, $ 2.039.

Máximo Merchensky, subsecretario de Comunicación Social del Gobierno porteño, señaló a Chequeado que la Ciudad tiene una “caja única” sobre la que se ejerce un “control exhaustivo” y que no se disimula la publicidad oficial a través de otros entes descentralizados, como ocurre en otros distritos, según señaló.

El gasto de la Ciudad es comparable con el de YPF: en 2024 la petrolera con mayoría estatal gastó $ 97 mil millones en publicidad, en un contexto en el que el Gobierno nacional redujo al mínimo la pauta oficial de la administración central. Sin embargo, ante pedidos de acceso a la información pública presentados por el Centro de Datos de Chequeado, la petrolera se niega a informar en qué medios pauta.

YPF mantuvo prácticamente sus gastos en publicidad en 2025 y destinó casi $ 129 mil millones

Más de un tercio del gasto es para publicidad en vía pública

En 2024 el Gobierno de Jorge Macri destinó $ 33.796 millones a publicidad en la vía pública, más de un tercio del total gastado en pauta.

Sin embargo, no es posible saber quiénes fueron los destinatarios porque sólo se publican los formatos y no las empresas beneficiadas. Este rubro incluye publicidad en el mobiliario urbano, en pantallas LED, en centros comerciales, la estática en espectáculos deportivos, aeropuertos y colectivos, entre otros.

El segundo rubro donde más pautó el Gobierno de Macri en su primer año de gestión fue la televisión, con $ 31.900 millones, que se reparten en $ 10.600 millones para canales de televisión abierta de la Ciudad y el resto para canales del resto del país y señales de cable.

Internet ($ 11.800 millones), radio ($ 6.500 millones), gráfica ($ 3.400 millones) y cine ($ 367 millones) completan la distribución. Por otro lado, la Ciudad invirtió $ 2.500 millones en medios vecinales, en cumplimiento de la Ley N° 2.587 sancionada en 2007.

Los grupos de medios que más publicidad recibieron

El Grupo Clarín recibió el 10,7% de toda la publicidad de la Ciudad, unos $ 9.717 millones. El top 5 de grupos de medios que más publicidad recibieron se completa principalmente con empresas de medios extranjeras con fuerte presencia en la industria de las señales de cable.

Disney -dueña de ESPN y de numerosas señales de cable- se quedó con $ 5.833 millones; y Viacom -por entonces dueña de Telefe y distintas señales de cable- recibió $ 5.481 millones.

En el cuarto lugar se encuentra el grupo Warner-Discovery -dueño de señales de cable y también de la señal TNT Sports, que tiene los derechos de transmisión de la Liga Profesional de Fútbol- con $ 4.194 millones; y el quinto puesto fue para el Grupo Werthein, dueños de todos los activos de DirecTV en el país, con $ 3.213 millones.

Recién entre el sexto y el décimo puesto de los más beneficiados aparecen medios y productores de contenido locales: el Grupo América ($ 2.188 millones), el Grupo Indalo ($ 2.147), el Grupo Octubre ($ 1.730 millones), el Grupo Olmos ($ 1.570 millones) y el grupo La Nación ($ 1.459 millones).

Si bien no existe una ley que regule el reparto, Merchensky explicó a este medio que se distribuye con un “criterio profesional” que tiene en cuenta 2 factores: en primer lugar, el rating y el impacto esperado, y en segundo lugar, amplificar la pluralidad de voces mediante el apoyo a medios que no tienen tanta audiencia.

Sí existe una norma que obliga al Gobierno porteño a pautar en medios vecinales.

El reparto de pauta y las audiencias: principales incongruencias

Pese a no ser el canal de cable de mayor audiencia, DirecTV fue la señal de televisión paga que más publicidad recibió, por encima de TN, que lidera el segmento, mientras que Star Channel y Discovery recibieron más dinero que C5N en el mismo rubro.

En radio, Mitre, La 100, Radio 10 y Pop encabezan el ranking de pauta, en línea con la audiencia que registran según Kantar Ibope. Sin embargo, la tercera emisora FM que más dinero recibe es Radio Con Vos ($ 368 millones), que según datos de Kantar Ibope no figura entre las 10 más escuchadas, mientras que la quinta fue FM Milenium y la sexta fue CNN Radio, con más de $ 200 millones cada una, que tampoco integran este top 10.

En el pautado digital, el gobierno de Jorge Macri invirtió más dinero en el portal de Clarín que en el de Infobae o La Nación, que tienen más visitas.

Además, sitios de menor relevancia en términos de visitas, como la web de Canal 13, la de ESPN o la de Revista Gente, recibieron más dinero que la web de El Destape, uno de los 10 sitios de noticias más leídos del país, según datos de Comscore.

En este mismo rubro se destaca el dinero invertido en plataformas audiovisuales como Disney+ ($ 319 millones), Pluto TV ($ 208 millones), MiTelefe ($ 114 millones), Star+ ($ 108 millones) y Flow ($ 84 millones).

Por debajo de estos montos, la Ciudad colocó publicidad oficial en sitios que llevan el nombre de periodistas. Entre los que más recibieron se encuentran las páginas web a nombre de Antonio Fernández Llorente ($ 14 millones), Gonzalo Sánchez ($ 11,8 millones), Gerardo “Tato” Young ($ 10,1 millones), Débora Plager ($ 9 millones), María Laura Santillán ($ 6,3 millones), Eduardo Feinmann ($ 6,2 millones) y Beto Valdez ($ 5,4 millones). Chequeado consultó a los mencionados pero no hubo respuesta sobre este tema hasta el momento de la publicación de esta nota.