Las razones de un spot

A partir del lunes pasado, comenzaron a emitirse en radio y televisión los spots de campaña de los candidatos a las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO). Salvo excepciones, pocos partidos recurrieron a la utilización de datos y propuestas concretas en sus avisos. Pero, ¿tienen que tener información los spots?

A partir de la llamada Ley de Reforma Política, todos los partidos que compiten en las elecciones nacionales tienen acceso gratuito a publicidad electoral en medios audiovisuales. Del tiempo total, el 50% se distribuye de manera igualitaria entre todas las listas y la mitad restante se otorga de forma proporcional en relación a los votos obtenidos en la anterior elección legislativa y se difunden desde los 20 días antes del día de la elección.

Proveer datos o información al electorado no siempre está entre los objetivos de un spot de campaña. Según el especialista Mario Riorda, doctor en Comunicación Social, el candidato, además de proporcionar información, debe movilizar al electorado, estimulando su participación en el debate público, y persuadir a los votantes de que su opción política es la más apropiada para conducir el país.

Además, señala que los spots que gozan de aceptación mayoritaria tienden a ser aquellos que “trabajan sobre proposiciones o ideas generales, preferentemente abstractas, breves, centradas en valores y con mensajes que traten temas amplios”.

También el estilo del spot apunta a distintos tipos de votantes. “Existe el votante racional, que vota por hechos y programas, también está el histórico, que puede ser racional o no; y también hay candidatos que buscan vincularse emocionalmente con el votante, estilo muy explotado últimamente”, dijo Pablo López Fiorito, sociólogo y director ejecutivo de la consultora Ibarómetro.

Respecto a los datos, hay quienes sostienen que su utilización depende del clima político imperante. Manuel Mora y Araujo, sociólogo y profesor de la Universidad Torcuato Di Tella, afirmó: “Los datos suelen aparecer cuando el spot cumple una función fuertemente polémica, algo que hoy, con excepciones, se busca dejar de lado insistiendo en mensajes de unidad y diálogo”.

Julia Pomares, directora del Programa de Política y Gestión de Gobierno de CIPPEC, advirtió que en la Argentina “el debate es poco programático y muy personalista”. Sin embargo, aseguró: “Es poco esperable que haya números en los spots, que en general son muy cortos y tienen otro objetivo, que es visibilizar al candidato. Los datos de los candidatos en campaña pueden aparecer más en discursos, debates o folletos”.

“Fundamentalmente hay que movilizar emociones, aunque sea en torno a un dato. La gente tiene que sentirse atraída por la publicidad, no podés llenar un spot de datos porque no interesa tanto”, analizó Orlando D’Adamo, director del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano.

Según un informe de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), existen dos tipos de spot: el de propuesta, que muestra posiciones políticas del candidato; y el spot de imagen, que intenta mostrar cualidades personales del candidato, con imágenes junto a su familia y seguidores.

Sobre la relevancia del voto emocional, Riorda aportó: “Investigaciones indican que las emociones son más fuertes que las ideas y que cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda suele primar”.