Publicidad oficial de Nación en 2018: el año de menor gasto y caída de la discrecionalidad

2018 fue el año de menor gasto en publicidad oficial de los tres que lleva la gestión de Mauricio Macri (ver acá y acá). Fueron $2.250 millones, casi 10% menos que los $2.439 millones de 2016, cuando la gestión de Cambiemos “secó la plaza” en su primer semestre de gestión. Y eso sin descontar la inflación, porque en términos reales entre 2015 -último año de gestión de Cristina Fernández de Kirchner- y 2018 la caída alcanza el 60 por ciento.

Ante la consulta de Chequeado, desde la Secretaría de Comunicación Pública -que depende de Jefatura de Gabinete de Ministros- señalaron: “Hay dos razones para el recorte: la primera es la reducción del gasto del Estado en todos los rubros. La segunda es que entendemos que había y hay un sobredimensionamiento del gasto en publicidad oficial y la idea es, progresivamente y sin dañar al mercado de medios, llegar a un monto razonable”.

2018 fue también el año de mayor uso del sistema de canje de deudas: alcanzó los $364 millones. Este mecanismo sirvió para pautar en medios con deudas impositivas y cubrir de ese modo las operaciones. Se creó en 2009 y fue muy usado hasta diciembre último, cuando se dió de baja.

El Grupo América fue el que más pauta canjeó de ese modo: $189 millones, un monto peculiar si se tiene en cuenta que en 2016-2017 sólo había pautado $10 millones por dicho sistema.

Sobre este punto, fuentes de la Secretaría contestaron a este medio que “los canjes de América los firmamos en julio de 2018, y a partir de eso le pautamos todo por canje”. Otros medios, como Grupo Olmos ($39 millones), Telecentro ($22 millones), Cadena 3 ($15 millones) y Grupo Terranova ($12 millones) completan el listado de los que más “canjearon”.

Igual que en el pasado, el soporte donde se invirtió más fue en TV abierta: 27% del gasto. Le siguen prensa gráfica (19,5%), radio (16,6%), internet (sitios webs -9,3%- más redes sociales -5%-), señales de cable (13,3%) y vía pública (7,7%). Con porcentajes marginales se encuentran el cine y el sponsoreo de eventos. Se destaca que la TV de pago fue superada por internet por primera vez como destino de los fondos.

En cuanto a los grupos más beneficiados por la publicidad oficial, el listado es liderado por el Grupo Clarín desde hace tres años, mientras que en el último período de la gestión anterior este lugar era ocupado por Grupo 23. En 2018 recibió $395 millones contra $218 millones del Grupo América (este año crece por el canje), $159 millones de Telefe-Viacom, $150 millones de Indalo y $97 millones de La Nación (no sólo el diario sino todos sus medios).

Pero, ¿cómo decide cada gestión como reparte la publicidad oficial? ¿Es y siempre ha sido pura discrecionalidad? A mediados de 2016 la Jefatura de Gabinete de Ministros (JGM) aprobó la Resolución 247, que establece cuatro criterios de auto-regulación para su distribución: la cantidad de audiencia o alcance del medio; la pertinencia del mensaje con la plataforma y el lugar elegido para publicitar; la importancia de la coincidencia entre la cobertura geográfica de un medio con el público objetivo de una campaña; y la voluntad de una distribución federalista y que fomente la pluralidad de voces al destinar pauta a medios de organizaciones sociales, de pueblos originarios o de frontera y emisoras de baja potencia.

El principal problema de esta resolución radica en la dificultad para identificar si se cumplen estos criterios por la ausencia de datos. Apenas puede verificarse el primero -pero de modo parcial, porque el rating no se mide a nivel nacional- y el cuarto.

En cuanto a los criterios de asignación, el “fomento a la pluralidad de voces” es el más incumplido de los dos “auditables”. Como ocurrió históricamente, la exclusión de los sin fines de lucro es una constante, a excepción en 2018 de Tiempo Argentino ($1,6 millones), Pares TV ($330 mil) o Barricada TV ($240 mil). Esos montos son similares a los recibidos por varias productoras de contenidos de periodistas reconocidos, de acuerdo con las cifras oficiales.

Según contestaron desde la Secretaría a Chequeado, “el problema de los medios que no pueden inscribirse en el Registro de Proveedores de Publicidad Oficial es el fisco, no la legalidad. Todas las organizaciones que se inscriben alcanzan pauta”. Sin embargo esto es falso, según los propios datos oficiales, dado que existen organizaciones que no recibieron pauta a pesar de estar inscriptas como puede verse en el padrón.

Durante el segundo semestre de 2018 se contrataron más avisos en medios provinciales, aunque se gastó más dinero en los ubicados en la Ciudad de Buenos Aires. Esto radica en que los precios son muy diferentes por el tamaño de los mercados y audiencias: es más barato pautar en medios de provincias que en medios porteños. Canal 3 de Rosario, 12 de Córdoba y 9 de Mendoza recibieron más anuncios que Telefe o Canal 13 en la Ciudad de Buenos Aires pero muchísimos menos que TN, C5N o La Nación+. En radio, la AM 750 recibió $7,8 millones por 707 avisos mientras LT2 de Rosario recibió $1,85 millones por 723 anuncios.

En torno a la decisión de “dar más a los que son más vistos/leídos/escuchados” -uno de los criterios establecidos en la resolución oficial- se registran todavía varias discrecionalidades significativas:

–América TV es el canal de TV abierta que más pauta recibió cuando pelea el tercer puesto en las mediciones con Canal 9, aunque esto lo explica el canje. Le gana incluso a Telefé (líder de rating) y Canal 13 (segundo).

–Radio Continental (Grupo Prisa-Albavisión) recibe una cantidad de publicidad similar a la AM 750 y a La Red, pero mide la mitad.

–FM Disney (Difusora Baires SA, compuesta por Radio Medios SA, Disney Argentina y ABC Venture Corp) es segunda en rating y novena en pauta.

–En TV cable, Supercanal (Grupo América) es segunda en el reparto, debajo de TN pero encima de C5N. Estas últimas dos señales son las líderes con 2,23 pts y 1,59 de promedio, valores imposibles de alcanzar por Supercanal pues sólo opera en la zona de Cuyo.

–La Nación+ y Kuarzo TV (de Martín Kweller y Guido Kaczka) reciben mayor cantidad de dinero que otras señales más vistas, como las deportivas. Según los funcionarios consultados, “para La Nación+ la inversión es conforme a su alcance: sus niveles de rating son bajos, pero están en la mitad de C5N o TN”. Esto es falso. Los datos publicados no indican lo mismo.

Un fenómeno sostenido a través del tiempo y los gobiernos es la utilización de productoras periodístico/publicitarias para distribuir publicidad oficial. En algunos casos, esas agencias se encargan de representar comercialmente a gran cantidad de medios de distintos puntos del país y de distinto tipo (JG Representaciones, Mave Publicidad o Mediamax). Pero luego se encuentran productoras de distintos programas periodísticos de radio y televisión por cable que cobran algunos millones de pesos por pautar específicamente en sus programas, como Silmar, Quart y Abre Producciones (todas con el empresario Jorge Ortega en sus directorios) por $4,3 millones, Vocación ($2,3 millones) o El Árbol ($1,7 millones).

También se destacan productoras asociadas directamente con periodistas, como Foja Cero (Facundo Pastor, $780 mil), L y M Producciones (Alfredo Leuco, $780 mil), JMS y Asoc. (Joaquín Morales Solá, $665 mil) o La Cornisa (Luis Majul, $665 mil). “Esa es una decisión de los entes descentralizados”, respondieron desde la Secretaría de Comunicación a Chequeado. Esto es verdadero: esos montos fueron pautados principalmente por PAMI, AySA y Banco Nación, y son menores que en el pasado. Es decir que no corresponden a decisiones implementadas por la Secretaría que depende de Poder Ejecutivo Nacional.

Con una metodología similar apareció como novedad de 2018 el Grupo Indalo. Con sus dueños -los empresarios Cristóbal López y Fabián De Sousa- en la cárcel, el 90% de su publicidad es otorgada a través de las agencias Sentidos SA, Ignis y CEGA SA. Sentidos y CEGA comparten domicilio e integrantes de directorios con una tercera agencia (Mediabit), propiedad de las familias Bidart (Andrés, Ricardo Rodolfo, Ezequiel Horacio, Javier, Ana Inés y Patricia Bidart) y Barry (Jorge Alfredo y Juana Barry de Bidart -esposa de Ricardo y madre del resto de los empresarios con ese apellido-), que obtuvo una bolsa de $172 millones para pautar en medios principalmente porteños (no sólo los de Indalo sino también algunos del Grupo Clarín y campañas en Facebook e Instagram).

En internet se destacó que Facebook recibió tanta pauta oficial como Clarín.com, Infobae y LaNacion.com.ar (los sitios más beneficiados) juntos. También que YouTube (propiedad de Google) fue la plataforma preferida en el segundo semestre por sobre la red social de Mark Zuckerberg (ver datos acá y acá).