Arturo Chomyszyn Crédito: Arturo Chomyszyn

¿Cómo usó la publicidad oficial Macri en su primer año?

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El gobierno de Cambiemos publicó los datos de pauta estatal para todo 2016. Mirá qué grupos fueron los más beneficiados y si se cumple con los criterios oficiales establecidos por la Jefatura de Gabinete de Ministros.

La Secretaría de Comunicación Pública de la Nación publicó en enero último información sobre la publicidad emitida -contratada o canjeada- por organismos centralizados y descentralizados de la Jefatura de Gabinete para todo 2016. Estos datos permiten analizar el uso que le dio la administración de Cambiemos a la publicidad oficial en su primer año de gestión. ¿Cómo distribuyó el gobierno de Mauricio Macri estos montos?

El Gobierno nacional definió mediante la Resolución 247/16 los criterios para la adjudicación de publicidad. Más allá de la valoración de estos criterios como “objetivos” –aspecto discutible-, la información que se divulgó en el sitio Datos Argentina permite evaluar la aplicación y la gestión de la pauta pública:

-En primer lugar, se constata en el análisis mes a mes del año 2016 una tendencia creciente en el monto de dinero destinado a publicidad oficial. Aunque si se realiza la comparación anual con 2015, último año del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner, se percibe una reducción presupuestaria del 25 por ciento.

-En segundo lugar, la concentración de los medios que reciben pauta estatal se intensificó. En 2015 los cinco grupos más beneficiados reunían el 33% de la torta. Los cinco más beneficiados fueron: Grupo Veintitrés, Grupo América, Indalo, Albavisión y Grupo Clarín. En 2016, la concentración entre los primeros cinco aumentó al 45 por ciento. Los cambios que se registran en los primeros puestos son las entradas de Telefónica y La Nación por las salidas de Grupo Veintitrés y de los fusionados Prisa-Albavisión. El Grupo Clarín, que ascendió del quinto al primer puesto del ranking, recibió el 21% del total ($ 515 millones). Recién al sumar lo recibido por Telefónica, Indalo (canje más dinero), América y La Nación -los puestos dos al cinco del ranking- se llega a un monto similar ($589 millones).

-En tercer lugar y como una continuidad con la gestión anterior, el sector privado-comercial domina la recepción de fondos de publicidad oficial. En cambio, los medios gestionados por sectores sin fines de lucro acceden -cuando sucede- a montos marginales. Se destacan, como excepción, la Cooperativa “Por más Tiempo” -que edita el diario Tiempo Argentino- ($890 mil) y los medios de la Universidad de Córdoba (recibieron $18 millones, todos de canje por deudas impositivas).

-El cuarto rasgo es la centralización geográfica de los destinatarios. El bajo nivel de federalismo puede estar vinculado con la lógica constitutiva del sistema de medios argentino que centraliza la producción de contenidos de las industrias culturales en la región metropolitana de Buenos Aires, pero expresa otro aspecto reñido con la diversidad: los medios ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) concentran el 70% de los fondos distribuidos. En radio y gráfica la concentración también resulta muy significativa, a pesar de que son sectores con mayor dispersión geográfica de audiencias y productores.

-Un quinto aspecto es la contradicción oficial entre soportes de mayor audiencia y su lugar en la torta. Según los datos de penetración y consumo de la consultora Anunciar, en base a datos de Ibope, la TV lidera el ranking (con mayor audiencia en canales de pago) seguida por internet, la radio y, por último, la gráfica. La distribución de pauta actual pone en primer lugar a la TV (aunque los canales de aire reciben 250% más que los de cable), pero luego ubica a la gráfica, la radio, vía pública y la web (6% entre buscadores, redes sociales y sitios).

-Entre las continuidades con la gestión anterior se destaca el mecanismo de pautar en medios con deudas impositivas y cubrir con canje las operaciones. De los $2.400 millones facturados en 2016, unos $270 millones correspondieron al canje impositivo, es decir, el 10% del total. El año anterior, el monto canjeado fue de $256 millones e implicó el 11,5 % del total.

Si se analiza la relación entre niveles de audiencia y volumen de pauta recibida -uno de los principales criterios definidos por el Gobierno- también se encuentran desvíos. Por ejemplo, Telefé es el canal de tv abierta más visto pero Canal 13 recibe más pauta. Lo mismo en cable, donde TyC Sports, noveno en el rating de cable en 2016, fue el segundo más beneficiado en ese rubro.

En gráfica, algunos diarios provinciales de alta circulación como Los Andes (Mendoza), La Gaceta (Tucumán) o La Capital (Rosario) reciben menos dinero que diarios o periódicos porteños con menor circulación, como Ámbito Financiero o El Cronista Comercial. En radio, La 100 (Grupo Clarín) recibió más que FM Pop, que la supera en rating. Mientras que emisoras como FM Milenium o AM Concepto recibieron sumas superiores a las de Radio Disney o la AM 750, que tienen mayor audiencia según Ibope.

-Esto último puede explicarse por otro rasgo de continuidad entre las distintas gestiones: el dinero destinado a productoras comerciales de programas periodísticos -vinculados en varios casos a figuras reconocidas- que se emiten en canales de cable o radios. Distintas productoras y periodistas reúnen varios millones de pesos que, si bien significan una porción ínfima del global, son relevantes en las finanzas de los ciclos.

Las que más reciben emiten sus contenidos en señales y radios como TN, Canal Metro, Radio Continental, Radio Mitre, Radio Concepto, FM Palermo, FM Milenium, Radio Cultura. Se destaca Eurocomunicaciones SA que recibió $4 millones en 2016 por pauta en el programa de Ari Paluch en FM Latina exclusivamente. También se puede encontrar publicidad en programas o webs de periodistas como Joaquín Morales Solá, Alfredo y Diego Leuco, Pablo Rossi, Luis Beldi, Luis Novaresio, Marcelo Longobardi y Luis Majul, entre otros.

Los desafíos

Cambiemos gestionó la publicidad oficial con una tendencia creciente en el gasto durante el segundo semestre de 2017 (aunque menor en la comparación anual de 2016 con 2015), mayor concentración de medios destinatarios (especialmente el Grupo Clarín), centralización geográfica, priorización del sector comercial y contradicciones entre criterios, destinos y audiencias. Esto se aleja de los principios establecidos en la Resolución 247: alcance (circulación o audiencia); pertinencia del mensaje (en función de la especialización del medio o plataforma y en relación a la audiencia o público objetivo del mensaje); zona geográfica (comprobable cobertura de una determinada zona o región geográfica) y fomento del federalismo y la pluralidad de voces.

En este contexto se destaca la divulgación de la información a nivel nacional. Al mismo tiempo deberá verificarse si esta práctica se extiende a CABA y a la Provincia de Buenos Aires, gobernadas por el mismo partido político. Y si la tendencia de la gestión de Cambiemos al aumento real de los fondos registrada en el segundo semestre se confirma en 2017, que será un año electoral.

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1 Respuesta

  1. Gustavo dice:

    En el primer punto, donde destacan que se redujo un 25 porciento se olvidan de aclarar que en el 2015 fue año electoral y de presidencia.
    En cambio en el 2016 no fue año de campañas, la comparación no es Justa.

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