La campaña de las PASO en las redes sociales: qué candidatos gastaron más para publicitarse en Facebook

Durante la campaña electoral de las elecciones Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) del 12 de septiembre último los principales candidatos en todo el país gastaron más de $ 100 millones en publicidad dentro del ecosistema de Facebook. Pero no todos utilizaron sus canales oficiales para promocionar su candidatura, sino que en algunos casos apelaron a perfiles alternativos. 

El dato se desprende del análisis de los resultados publicados en la Biblioteca de Anuncios de la red social, que muestra qué páginas o perfiles realizaron publicidades en las redes sociales Facebook, Instagram y las plataformas Messenger y Audience Network, y quién financió los avisos. 

En base a ese informe, Reverso elaboró una lista de las principales publicidades publicadas entre el 24 de julio y el 10 de septiembre de 2021 últimos, período en el que transcurrió oficialmente la campaña electoral de las PASO, según lo establecido por la Cámara Nacional Electoral.

Los candidatos que más gastaron en Facebook

Como se explicó en esta nota, la Biblioteca de Anuncios de Facebook informa, en un apartado denominado “descargo de responsabilidad”, quiénes pagan las publicidades que aparecen en la plataforma. 

El postulante por el que más publicidad digital se pagó de forma individual fue Facundo Manes, quien se postuló como precandidato a diputado nacional en la interna de Juntos de la Provincia de Buenos Aires. Si bien desde el perfil oficial del neurocirujano no se realizaron posteos pagos, su figura fue promovida en diferentes páginas alternativas, que en total gastaron más de $ 17,5 millones.

Entre las fan page que más gastaron se destacan “No Renunciemos a la Argentina”, “Demos el Paso” y “Manes out of context”. También se crearon recientemente 2 páginas de medios de comunicación (ver acá y acá) que publicitaron exclusivamente posteos del precandidato radical por más de $ 1,7 millones. 

En tanto, con $ 9 millones gastados en el período de campaña, la fan page del Frente de Todos fue el perfil individual que más dinero utilizó en publicidad electoral dentro de Facebook. Los posteos fueron financiados por el Frente de Todos Buenos Aires ($ 7,9 millones) y el Frente de Todos CABA ($ 1,1 millones) y en ellos aparecen el presidente Alberto Fernández y su vice, Cristina Fernández de Kirchner, y los diferentes candidatos del oficialismo en esos distritos -principalmente Victoria Tolosa Paz, Daniel Gollan y Leandro Santoro-. 

Otras páginas “satélite” del Frente de Todos de la Provincia y de la Ciudad de Buenos Aires gastaron más de $ 5,3 millones en publicidad digital, mientras que el perfil personal de Tolosa Paz promocionó posteos por $ 1,5 millones, y el de Santoro, por casi $ 400 mil.

Por su parte, en el perfil oficial del ahora candidato a diputado nacional por la Provincia de Buenos Aires, Diego Santilli, Juntos gastó $ 5,6 millones en la publicidad de más de 500 posteos en los que aparece casi en forma exclusiva el ex vicejefe de Gobierno porteño. Su figura también es central en los posteos pagos de “La Santilleta”, una página creada en referencia a un vehículo que era utilizado en sus recorridas, y que gastó casi $ 250 mil.  

La segunda precandidata en la lista de Juntos, Graciela Ocaña, realizó posteos pagos por más de $ 1,2 millones en su perfil personal. Por su parte, la primera precandidata a diputada nacional por la Ciudad de Buenos Aires, María Eugenia Vidal (Juntos), pautó por casi $ 1 millón, mientras que sus rivales en la interna porteña Adolfo Rubinstein ($ 900 mil) y Ricardo López Murphy ($ 700 mil) hicieron lo propio con montos menores.

Otros candidatos

En el ránking de postulantes también se destaca Alejandro Bodart, precandidato a diputado nacional por la Provincia de Buenos Aires (MST), quien gastó $ 4,1 millones en publicidad dentro de su perfil oficial. 

Por su parte, Florencio Randazzo (Vamos con Vos) -también precandidato a diputado nacional por la Provincia de Buenos Aires- gastó $ 3,5 millones a través de 3 cuentas de Facebook, mientras que Nicolás del Caño (FIT) pautó por $ 2,7 millones durante el período de campaña. 

En tanto, el candidato a senador nacional por Córdoba, Luis Juez (Juntos), gastó más de $ 2,8 millones durante la campaña (ver acá y acá), mientras que el postulante a diputado nacional de esa misma lista, Rodrigo De Loredo, pautó por más de $ 2,1 millones.

En esa provincia, el oficialismo de Hacemos por Córdoba publicitó a sus candidatas Alejandra Vigo y Natalia De la Sota con gastos por $ 3,4 millones a través de la cuenta oficial del partido y de otra fan page, denominada “Los Hacedores”. 

En Santa Fe, el oficialismo que encabeza el gobernador Omar Perotti (Frente Juntos) realizó posteos pagos por $ 6,7 millones a través de 3 cuentas (ver acá, acá y acá), mientras que los diferentes candidatos de Juntos lo hicieron por más de $ 4 millones. 

Fenómeno extendido

Carolina Tchintian, directora del programa de Instituciones Políticas del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (Cippec), dijo en esta nota que “en los últimos años hemos visto una expansión y un uso más intensivo de redes sociales y plataformas digitales por parte de los partidos políticos y candidatos”. Y afirmó que, mientras que en las elecciones de 2011 el gasto de publicidad a través de internet y redes sociales constituía apenas el 6% del total, “en 2019 fue alrededor del 40% del gasto total”.

Por su parte, Milena Álvarez, investigadora de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC), aseguró a Chequeado que “todas las fuerzas políticas usan las redes sociales de modo relevante para su campaña”. 

Álvarez indicó que, al analizar la publicidad electoral digital, “de modo preliminar hemos notado una tendencia a la creación de cuentas nuevas, que fueron creadas dentro de este año con el objetivo de hacer publicidad política”. En este sentido, destacó la aparición de “cuentas satélite, relacionadas a un candidato o fuerza política, que ponen contenidos electorales pero que no son la cuenta oficial”. 

Finalmente, destacó que lo informado en la Biblioteca de Anuncios de Facebook “no permite ver todo el gasto que se hizo, sino cuánta plata se gastó para que el anuncio circule. Esto no incluye otro tipo de costos, como la grabación, la edición y otros rubros”.

Esta nota es parte de Reverso, el proyecto periodístico colaborativo que une a más de 100 medios y empresas de tecnología para intensificar la lucha contra la desinformación durante la campaña.

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