Publicidad electoral: en qué candidatos se está invirtiendo más para promocionarlos en Google

En los últimos 8 meses se han gastado en la Argentina $ 117 millones en propaganda electoral en Google, de acuerdo con el Informe de Transparencia de Publicidad Política lanzado este mes por la empresa con sede en los Estados Unidos. Se trata de un registro de los avisos (63% de videos, 36% de imágenes y 1% de textos) que aparecen en el buscador, en YouTube y en otras plataformas (la red de Display, Display y Video 360).

Por cada uno de ellos en la plataforma creada para presentar esta información figura obligatoriamente un responsable, que puede ser una organización (un partido político, una fundación o hasta una empresa) o un individuo (el propio candidato), para que se sepa quién paga por cada propaganda. 

Chequeado armó una base de datos tomando información desde el inicio del registro, el 7 de septiembre de 2022, hasta el 8 de mayo último. De este análisis surgen algunas conclusiones, que te las contamos en esta nota.

El podio de los que más gastaron en Google

Al 8 de mayo último, la organización que figuraba a la cabeza de los responsables que más gastaron en propaganda electoral era “Santa Fe para Todos” que, tal como figura en el registro de Google, pagó por avisos para promocionar, mayormente, al diputado nacional Roberto Mirabella (Frente de Todos), como candidato a gobernador de esa provincia, pelea de la que finalmente se bajó.

En su caso, la propaganda es de todo tipo: recortes de entrevistas en televisión, la presentación de su nuevo libro (afiches y videos con él mismo de host), titulares de diarios y portales de noticias políticas que destacan, por ejemplo, una propuesta suya para devolver el 50% de las retenciones al campo, banners, videos de él recorriendo ciudades santafesinas, empresas santafesinas o participando de una cena a beneficio de la Comunidad Padre Misericordioso o visitando la feria Expoagro.

Son 188 distintos tipos de avisos, respecto de los cuales no solamente figura el pagador sino la fecha en que empezaron a publicarse y la fecha en que dejaron de estar publicados, la cantidad de días, el número de impresiones, el rango de edad de los usuarios elegido para mostrarles la publicidad, el género, el lugar (en el caso de Mirabella a veces figura la provincia entera y otras veces ciudades como Rosario y Rafaela) y los gastos mínimo y máximo en pesos. En total, Santa Fe para Todos gastó $ 13,2 millones en promocionar a Mirabella.

Lo curioso del caso de Mirabella es que las elecciones santafesinas se realizarán recién el 10 de septiembre. Es decir que la promoción de su figura empezó con varios meses de antelación y se ubicó al tope del gasto en propaganda a través de Google. Además, el candidato del peronismo en esa provincia será finalmente el senador Marcelo Lewandowski.

En el segundo puesto del ranking, con $ 12 millones de gasto en 416 avisos publicitarios, figura Quarq SAS (Sociedad por Acciones Simplificada), que aparece en los registros públicos como una compañía de servicios publicitarios.

¿A quién promociona? Sobre todo a la presidenta del PRO, Patricia Bullrich, en banners que muestran su rostro y dicen “En Córdoba sumamos fuerzas” (lo mismo para San Juan, Tierra del Fuego, Santa Cruz, Chaco, La Rioja, Corrientes, Entre Ríos, etcétera). Pero también a otros candidatos de la oposición, como a Rolando Figueroa, quien fue electo gobernador de Neuquén por el frente Comunidad, o al diputado radical Miguel Nanni, quien compitió el pasado domingo para ser gobernador de Salta por Juntos por el Cambio y terminó segundo.

En tercer lugar, con $ 11,9 millones aparece la empresa Petrun, con 276 avisos (imágenes y videos) para promocionar en particular a 2 candidatos neuquinos: Rolando Figueroa y Juan Peláez, candidato del radicalismo a intendente de la ciudad de Neuquén, quien apoyó a Figueroa pero fue derrotado por el actual intendente Mariano Gaido, del Movimiento Popular Neuquino.

¿Qué es Petrun? Figura en los registros públicos como una sociedad anónima creada en Mendoza por Pablo Videla y Javier Pinna, cuyo objeto es “gráfica y publicidad, y organización de eventos”. Petrun SA aparece, además, en algunos informes financieros de campaña. Por ejemplo, así como ahora promocionó a Figueroa en Neuquén, trabajó para el Frente de Izquierda en Mendoza en las elecciones de 2019.

En cuarto lugar aparece la agrupación política El Frente y la Participación Neuquina, con $ 11,2 millones por 218 avisos que promocionaron la candidatura de Ramón Rioseco a gobernador por el Frente de Todos, sobre todo en videos.

La izquierda invierte en videos

El Partido de los Trabajadores por el Socialismo Orden Nacional gastó casi $ 10 millones en publicidad para promocionar las candidaturas de dirigentes del PTS en todo el país, como los diputados nacionales Myriam Bregman (Ciudad de Buenos Aires), Nicolás Del Caño (Provincia de Buenos Aires) y Alejandro Vilca, que se postuló a gobernador de Jujuy y resultó en el tercer puesto en las elecciones realizadas el 7 de mayo, detrás de Carlos Sadir (Cambia Jujuy) y Ricardo Rivarola (Frente Justicialista).

Los $ 9,9 millones de pesos que invirtió el PTS, de acuerdo con la plataforma de Google, fueron destinados a la difusión de 65 videos en los que, generalmente, los candidatos del PTS en el Frente de Izquierda y de los Trabajadores (FIT) le hablan directamente a la cámara expresando sus críticas y sus propuestas de campaña.

Dentro del FIT, también el Partido Obrero Orden Nacional se destaca entre las agrupaciones que invirtió dinero en los últimos 8 meses en promocionar a sus candidatos: $ 7,8 millones en 1591 avisos de distinto tipo. En los videos (algunos son fragmentos de entrevistas televisivas) y los afiches digitales con leyendas como “fuera los políticos capitalistas” aparecen, entre otros, dirigentes del PO, como el legislador porteño Gabriel Solano, la diputada nacional Romina Del Plá y el ex diputado nacional Néstor Pitrola.

En el séptimo lugar, entre los pagadores de publicidad electoral en Google que más dinero gastaron, figura el Partido Justicialista Distrito Tucumán: $ 5,9 millones en 80 avisos. La mayoría de ellos muestran al candidato a gobernador del Frente de Todos, Osvaldo Jaldo, y a otras figuras del peronismo provincial, como el actual gobernador, Juan Manzur (quien decidió no competir tras un fallo de la Corte Suprema de Justicia en una causa en que se cuestionó su postulación); el senador nacional Pablo Yedlin y la ministra de Salud provincial, Rossana Chahla.

En octavo lugar aparece Somos Energía para Renovar Santa Cruz, con 50 publicidades por $ 3,3 millones, en las que aparecen videos del diputado nacional Claudio Vidal, que integra un bloque con el mismo nombre en la Cámara baja; pero también un video sobre la periodista Laura Di Marco y otro de apoyo de Martín Lousteau, Rodrigo De Loredo y Adolfo Rubinstein a la candidatura de Juan Manuel Gómez Margeri a intendente de la ciudad neuquina de San Martín de Los Andes y otros de él mismo a Gómez Margeri.

En el noveno puesto figura Juntos Somos Río Negro, con 106 avisos por $ 3,1 millones, que promocionaron la candidatura a gobernador del senador nacional Alberto Weretilneck, quien terminó resultando electo. Y en el décimo puesto, una empresa: Avancemos SRL, que promocionó la candidatura a gobernador de Salta de Emiliano Estrada, del frente Avancemos. Son 103 avisos por $ 2,9 millones. Estrada terminó tercero en las elecciones salteñas del domingo pasado.

En el listado, de 145 responsables de publicidades electorales (que irá creciendo a medida que avance el calendario electoral 2023), siguen en los siguientes lugares (es decir los que más dinero gastaron en lo que va de la campaña) otros nombres, que te los contamos en la segunda parte de este informe.

¿Por qué es importante esta información sobre el gasto en publicidad electoral?

En esta base de datos se puede ver todo el registro de los últimos 8 meses, durante los cuales se gastaron en propaganda electoral en Google $ 117 millones. Los 30 primeros responsables de los anuncios (como se dijo, fundaciones, partidos, empresas privadas y los propios candidatos) explican el 90% del gasto: $ 104 millones.

¿Por qué es importante? Porque Google es el buscador más importante del mundo y el mayor generador de tráfico para los medios de comunicación. Y la herramienta sirve para identificar el gasto en proselitismo, respecto del cual existe poca transparencia en la Argentina, como ya se explicó en esta nota.

El periodista Sebastián Davidovsky, especializado en delitos digitales, explicó en este artículo del diario La Nación que cualquiera que haga anuncios políticos deberá estar registrado porque, de lo contrario, se le dará de baja la campaña, y que Google dispuso que se debe indicar quién pagó cada anuncio.

“Los anuncios comprendidos en esta política deben incluir la etiqueta ‘Pagado por’ que, para la mayoría de los formatos, se generará automáticamente con la información brindada en el proceso de verificación. No figurará el titular, pero sí la organización. Los datos, ante requerimiento, podrán ser consultados por la Cámara Nacional Electoral”, explicó.

Para registrarse en Google hay que brindar una serie de datos: nombre, correo electrónico, el CUIT, domicilio en la Argentina y una prueba de organización y declaración de si el anunciante es un partido político nacional o una coalición. En esta nota el corte se hizo al 8 de mayo último, pero para este 2023 electoral se espera que se gaste aún mucho más dinero ya que se realizaron elecciones sólo en 8 de las 21 provincias que eligen gobernador, y que faltan la Ciudad de Buenos Aires y las nacionales. El registro de estos avisos continuará.

Davidovsky explicó que, además de este registro, Google también aplica otras “políticas”, como las que prohíben los contenidos con declaraciones cuya falsedad sea demostrable y que podrían socavar significativamente la participación o la confianza en un proceso electoral o democrático. Por ejemplo, información tergiversada sobre procedimientos de votación pública.

Hoy, este registro está disponible en los países miembros de la Unión Europea, en India, en Reino Unido, en Nueva Zelanda, en Israel, en Australia, en Taiwán, en Estados Unidos, en Brasil y, ahora, en la Argentina.