¿Por qué leemos las notas que leemos?

¿El público lee el mismo tipo de noticias que los periodistas creen que le “debería” gustar? No, o, al menos, la mayoría del tiempo, no. Ese es el hallazgo documentado con una investigación de cinco años en siete países, que incluye a la Argentina y a los Estados Unidos, del libro “La brecha de las noticias” que escribieron Pablo Boczkowski y Eugenia Mitchelstein.

Para profundizar en lo que cuenta su libro entrevistamos a Boczkowski en un bar a unas cuadras de donde da clases en la Universidad Northwestern de Chicago y a Mitchelstein en un café en el centro de Buenos Aires. La entrevista, realizada a lo largo de meses mientras se preparaba la edición en español del libro que ya está en las librerías, intercala preguntas a ambos. “El hallazgo del libro es darnos cuenta de que las cosas que los periodistas creen que interesan a su público como política, economía e internacionales no le interesan tanto a sus lectores porque prefieren leer noticias sobre el tiempo, deportes, espectáculos, temas relacionados con la salud y algunos descubrimientos científicos. Eso genera la brecha, el gap del que hablamos”, explica la profesora de la Universidad de San Andrés.

La investigación también encontró que esta brecha se achica en situaciones especiales como crisis económicas o políticas y momentos determinados como las elecciones que se viven en estos días.


– Para empezar, leyendo el libro queda claro que ven al interés por la política como nutriente de la sociedad. Con una formación en periodismo coincido, pero ¿cuál es el enfoque de base detrás de eso?

Pablo Boczkowski (PB): Bueno, no es necesariamente así, es una visión de la sociedad desde la democracia liberal en el sentido político. Es esa visión de la sociedad en la cual el ciudadano está informado y de esa información se desprende su participación. La información política, económica, internacional y de negocios es la vitamina, el nutriente de esa toma de decisiones. Los otros temas: el deporte, el crimen y el espectáculo también son importantes, pero es importante de otra manera. Lo que pasa es que al no haber o al haber menos información que está circulando sufre el cuerpo social de alguna manera. No es que no funciona, pero funciona peor de lo que podría funcionar.

En ese contexto, yo creo que Twitter es en cierto sentido una metáfora de la era y me parece que es una era vertiginosa y empobrecida al mismo tiempo. Lo que creo que sucede no es que la gente no sabe nada de política y economía, sino que se conforma con ver los títulos de esas notas y clickea para leer en las otras. La duda es hasta qué punto puede funcionar una sociedad con ese nivel de conocimiento.

Acá en Northwestern tenemos un seminario de formación permanente donde se juntan los estudiantes de doctorado. Se decidió que esto lo gestionaran los estudiantes. Entonces, para la primera reunión lo que se les ocurrió fue convocar a 10 profesores de la carrera y a cada uno le dieron dos minutos para presentar la investigación en la que están trabajando ahora. Dos minutos para, en el caso mío, una investigación de varios años. Cuando yo empecé a estudiar mi doctorado las charlas eran de 45 minutos. No existía nada de menos de 45 minutos con 15 minutos de preguntas y respuestas. Luego fueron cinco minutos, ahora son dos y luego van a ser 30 segundos. Allí se pierde el detalle de la cosa narrativa. Es el detalle donde se juega la política.

Con Eugenia en el libro decimos que la mayor parte de lo que se juega en la sociedad no se juega en las elecciones y en las crisis, que es cuando más presta atención a los temas “duros” el público, se juega en general.

Si la gente no está prestando atención hay un montón de cosas que se cocinan, desde los impuestos que uno paga hasta otro montón de cosas. Esa es la visión de la sociedad que tenemos nosotros y es una intervención para generar debate sobre estos temas, no creemos tener la última palabra pero sí generar debate sobre estos temas y, en mi caso personal, no quiero hablar con Eugenia en esto, no soy más papista que el Papa pero no estoy exento de esto. Yo también empiezo mi recorrido de noticias por el fútbol. Empiezo por San Lorenzo, después la Premier League y algunas cosas de política. Yo no miro tanto espectáculo, pero sí muchísimo deporte.

– En ese contexto, ¿cuál es la manera en la que se pueden acercar las noticias más duras o importantes al público?

PB: Es que yo no creo que pase por la presentación. Eso para nosotros fue una gran sorpresa en el libro. Lo que dicen los consultores de las empresas de medios desde hace 30 años, como mínimo, es que hay que endulzarle los temas complejos a la gente. La metáfora estadounidense para esto es que es bueno que los chicos coman proteínas, entonces para que coman pollo que no van a comer le hacen el pollo rebozado con forma de dinosaurio. Así entonces se piensa en el enfoque de que si es política hay que enlatarlo para ver cómo le pega a la gente y si es economía ver cómo le impacta en el bolsillo.

En la investigación nosotros vemos que la gente quiere información y si lo pensás desde el punto de vista del diseño Google es una página blanca con una serie de títulos que cargan cada vez más rápido. Es básicamente eso. La gente quiere información.

Cuando hice las investigaciones para mi libro anterior (“News at work”) les decía a los entrevistados que se imaginen que en lugar de estar hablando conmigo estaban hablando con el responsable de su sitio favorito y le preguntaba qué le pedirían. Más de la mitad te decía que quería información sencilla que les baje rápido a la máquina.

A los medios les encantaría tener esta posibilidad de interesar más al público en estos temas, pero en realidad es un tema mucho más profundo que, por ejemplo, se relaciona con las escuelas donde se podría hacer que los chicos se interesen mucho más por estos temas, pero eso es una reforma profunda, y la escuela está yendo por otro lado, por lo que no se ve una solución en el corto o mediano plazo.

Las redacciones se pueden adaptar más o menos a esto, pero lamentablemente las fuerzas sociales juegan en contra porque la sociedad está cada vez más apurada.

Eugenia Mitchelstein (EM): Se llega a esto porque los periodistas tienen dos lógicas. Una de la profesión: deberíamos cubrir estas noticias (política, economía e internacionales). Y otra del mercado: qué se vende (deportes, espectáculos y policiales). Entonces por ahora lo que vemos es que se sigue privilegiando cubrir, sobre todo en los medios mainstream que son los que nosotros analizamos, lo que es importante o de asuntos públicos y si vos entrás a cualquier sitio de noticias lo que está arriba es de política y economía (salvo en el Mundial, pero tiene que ser algo de ese peso) y a medida que bajás hay noticias más livianas que igual están, no es que no están, pero están más abajo. Estamos hablando en general de medios que vienen de un diario o de un canal de televisión como CNN y FOX, no startups.

– ¿Por qué estiman que pese a que todas las métricas le dicen a un medio que debe “ablandarse” los medios generalistas grandes siguen priorizando política y economía?

EM: Bueno, hay una variable de prestigio, una marca que cuidar y de formación profesional. Muchos me decían “yo trabajo para Clarín” o “para La Nación” entonces tengo que cuidar la línea para la que trabajo. Quizás si trabajaran en otro medio sería distinto. Y también hay un tema de formación. Desde que el periodista comienza su formación le queda claro que la sección más prestigiosa es política. Que lo mejor que le puede pasar es ir a política. La gente que entra en deportes pide pasar a política o cuenta como un gran logro que pasó a política. Es muy difícil modificar eso por más que te digan que la nota de espectáculos la lee más gente.

– ¿Creen que ya se están viendo cambios generacionales de adaptación en las redacciones frente a estas modificaciones de consumo?

EM: Lo llamativo es que no vemos muchas diferencias generacionales en esto. No es que lo más viejos tienden a defender más la lógica clásica de la profesión y los más jóvenes, no, centrándose en los lectores, usuarios o público. No hay un cambio generacional notorio.

La verdad es que nosotros en el libro analizamos cinco años en el caso de algunos medios de EE.UU (de 2008 a 2012) y ahí no vimos un cambio. Cinco años es mucho tiempo. La brecha sigue estando, se modificaba de manera previsible cuando había elecciones. Incluso yo, que repetí la metodología en la Argentina, tampoco ví un cambio. Los académicos en general somos muy renuentes a predecir el futuro, pero lo que pasó entre 2008 y 2012 es que no cambió.

– Pero, en ese contexto, ¿cómo explican el éxito de sitios que enlatan contenido “social” de una manera atractiva como lo hace Upworthy?

PB: Es que siempre hay lugares para los nichos en un mercado tan grande. Lo que nosotros no hicimos en el libro es mirar a los nichos, sólo miramos a los grandes y a los que marcan la agenda política. El libro quería hacer una intervención. Si vamos a otros mercados, todos respetables, es otra cosa.

En Internet hay muchas oportunidades pero lo difícil es generar escala. Todos estos medios mientras se mantengan chicos y paguen poco van a tener plata. En cambio, los que son muy grandes se tienen que achicar, eso ya está pasando.

EM: Lo que vemos en la investigación que hicimos, que no incluyó a Upworthy, es que el formato no importa tanto. De hecho la idea de hacer un título atractivo es más vieja que la de las notas color. Todo periodista te va a decir que es importante tener un título atractivo, pero la gente de alguna manera sigue privilegiando los temas que no son de asuntos públicos más allá de que estos estén enlatados de una manera atractiva.

Y eso en parte tiene que ver con que muchas veces solo ves la foto de la nota. Ves que te habla del Banco Central y vos ni sabés qué es un banco central. Creés que es algo relacionado con el dólar, pero no mucho más. Más allá de eso, puede ser que de nichos funcione algo con una redacción más pequeña.

– En ese contexto, ¿qué rol creen que van a tener en los medios la mezcla entre amateurismo y profesionalismo?

PB: Creo que lo que se llamó periodismo ciudadano o similar juega varios roles interesantes, pero es complemento, no un reemplazo. ¿Qué roles importantes? Si hay una crisis ellos siempre van a estar antes porque simplemente están ahí, entonces en los primeros momentos reemplazarán sí o sí a los profesionales.

En nuestras investigaciones nos encontramos con que la gente prefiere la información verificada, o sea que una vez que está la información profesional gravita hacia ahí, pero al principio va a lo que hay.

Creo que Internet permite que lo que no está en el extremo institucional de The New York Times, The Guardian, Clarín o El País tenga cada vez más oportunidades de influir en los periodistas de manera tal que los medios lo agarren. Esa es otra función importante que cumple.

La otra cosa que es importante entender es que el circuito de las noticias pasa mucho por Twitter aunque no a nivel masivo sí al nivel de que influyen a los periodistas que luego, quizás, escriben en el medio. Está más o menos medido: las campañas políticas saben que plantan una información en Twitter y tarda entre 30 y 36 horas en llegar a los medios.

Eso en un punto, más los intelectuales, deportistas y otros que tienen un gran impacto al tuitear, le suma dinamismo a las redacciones tradicionales que están muy burocratizadas. Son un complemento, no un sustituto.

– ¿Qué particularidades vieron en la Argentina?

EM: Los consumos son similares en los siete países que cubrimos. Lo que sí vimos es que cuando fue el conflicto con el campo la brecha entre lo que publicaba el medio y lo que consumía el público desapareció en Clarín y en La Nación se achicó a la mitad.

Las elecciones son algo esperado y sabés que vas a tener que prestar atención. La brecha con el tema del campo fue sorpresiva: de hecho, cuando empezó el tema comenzó como un recuadrito en Clarín y nadie le prestó atención.

Entonces a pesar de que fue inesperado y los ciudadanos no tenían que tomar una decisión al respecto, la gente sí prestó atención. No es que están todo el tiempo sin prestar atención. Vos ves las notas más leídas de esa época y eran todas relacionadas con el campo, desde (Martín) Lousteau a Cristina (Fernández de Kirchner) pasando por (Alfredo) De Angeli.

– Una parte de la biblioteca sobre la investigación en medios dice que el público consume noticias sobre una vedette, por ejemplo, porque el medio le da esa información pero que si le da algo más elevado, entre comillas, lo consumiría. ¿Corroboraron esto en el campo?

EM: Puede ser que haya un grupo de gente a la que le interesen solamente las vicisitudes de las votaciones sobre un tema relevante en Diputados. El problema con eso es que son muy pocos los medios que pueden dedicarse solo a eso. Por ejemplo, el sitio de The Washington Post en las últimas elecciones no tenía brecha. Su público prefería leer más notas de política que las que los periodistas ponían en la home.

Algo soñado para muchos.

EM: Sí, claro, pero es un nicho. Y no pueden competir muchos medios en un nicho. Además, si estoy a cargo de un sitio y me voy hacia temas más livianos para hacer sólo deportes y espectáculos y ya hay sitios que hacen eso. Lo hacen de manera exitosa, ¿cómo vas a competir? Además los medios mainstream tienen la pretensión de marcar agenda e influir sobre la cosa pública. Si cubrís solo deporte quizás podés influir en la AFA o la FIFA. No estoy minimizando el deporte, que es relevante y además mueve mucha plata, pero no vas a poder levantar el teléfono y llamar a ministros.

Esta entrevista continúa una serie de notas que Chequeado publicará en el contexto de su nuevo laboratorio de Innovación para mostrar, de primera mano, cómo piensan y trabajan distintos referentes del mundo digital.  Edición anterior: Chris Messina.