Cómo generar millones de visualizaciones en Facebook con unos cientos de dólares, aún con falsedades

¿Alguna vez escuchaste el nombre “TierraPura”? Es un sitio web creado a principios de 2020 supuestamente por un grupo de voluntarios y que fue uno de los principales canales que desinformaron sobre la pandemia en el país.

En los últimos meses, distintos análisis como este estudio de EU DisinfoLab -una ONG europea que estudia el fenómeno de la desinformación- demostraron que TierraPura está relacionado con Falun Gong (también conocido como Falun Dafa), un grupo religioso perseguido por el Gobierno de China. Y que, además, este grupo religioso ya maneja otros medios de comunicación que también difunden desinformaciones sistemáticamente en otros países, como los Estados Unidos.

Pero, al analizar por qué TierraPura tuvo tanto impacto en los últimos meses, Chequeado y el Centro Latinoamericano de Investigación Periodística (CLIP) en la colaboración periodística transfronteriza Mentiras Contagiosas, que reúne a diez medios latinoaméricanos, descubrieron que TierraPura utilizó la publicidad de Facebook para hacerse conocido en la Argentina y en la región: gastaron cerca de US$ 1.500 publicitando alrededor de 850 mensajes y, gracias a eso, lograron más de 6 millones de impresiones, algunos de ellos, difundiendo información falsa, sin sustento o abonando a teorías conspirativas. Y esto lo lograron a pesar de que las políticas de Facebook supuestamente prohíben que se pague para publicitar información errónea.

La conexión internacional de TierraPura

Hay diversas motivaciones posibles detrás de la difusión de desinformaciones. Y, en el caso de TierraPura, esto podría entenderse por su oposición al Gobierno de China.

Según aparece en su página web, “muchas cosas se están ocultando sobre el Coronavirus debido a la manipulación del régimen comunista en China”. E incluso en el sitio con frecuencia nombran al coronavirus como “el virus PCCh”, en relación al Partido Comunista de China (PCCh).

El sitio nació a partir de la pandemia a comienzos de 2020 y está formado por voluntarios, según explicó en esta entrevista Meilin Klemann, integrante de TierraPura y que forma parte de la Asociación Civil Estudio de Falun Dafa de la Argentina, según su LinkedIn.

Este dato, que puede parecer secundario, es fundamental para entender las motivaciones detrás de TierraPura. El Falun Dafa o Falun Gong es una práctica espiritual perseguida por el Partido Comunista en China. Y, además de TierraPura, hay otros medios de este mismo grupo religioso que también utilizan la propagación de mensajes erróneos o falsos para ganar visibilidad.

En los Estados Unidos se hizo muy conocido The Epoch Times, un sitio anti-China y pro-Trump que difundió numerosas desinformaciones, según explica The New York Times, razón por la cual Facebook prohibió que publicite en sus redes sociales. The Epoch Times fue uno de los medios que difundió “Plandemic”, un video con formato de documental que comunicó muchas desinformaciones sobre el virus y se viralizó en muchos países.

Estos dos medios funcionan dentro del mismo ecosistema desinformante, explica un estudio de EU DisinfoLab. Esta conexión no es sólo porque diversos colaboradores trabajaron en ambos medios o por su relación con el Falun Dafa o Falun Gong, sino que también mucho contenido de TierraPura está basado en notas que comparte este portal estadounidense.

Cómo generar millones de interacciones con unos cientos de dólares

La página de Facebook de TierraPura se creó en abril de 2020 y el primer posteo que aparece en su página de Instagram es de mayo de 2020. Entre esas dos redes sociales suman casi 19 mil seguidores.

Su cuenta de Twitter, @TierraPuraOrg, aparece suspendida. Y como la restringieron en esa red, al igual que otros grupos de desinformantes, TierraPura se fue a dinfundir sus mensajes en redes que no moderan el contenido que circula, como Rumble o Telegram. En esta última tienen un canal con más de 46 mil suscriptores.

“Todas las plataformas tienen el problema del filtrado de desinformaciones, es complicado por cuestiones técnicas, legales y éticas. Al tener falsos positivos tienen críticas por limitar la libertad de expresión y los falsos negativos generan críticas porque permiten difundir información falsa”, comentó a Chequeado Ernesto Calvo, investigador de la Universidad de Maryland (Estados Unidos) y coautor del libro “Fake news, trolls y otros encantos: cómo funcionan (para bien y para mal) las redes sociales”.

A pesar de estas limitaciones que le impusieron algunas redes, como Twitter, TierraPura supo aprovechar una herramienta que usan muchísimos sitios: la publicidad.

Según la biblioteca de anuncios de Facebook entre junio y diciembre de 2020 TierraPura gastó 66.240 pesos argentinos promocionando 220 posteos. Ese gasto no parece especialmente alto: son casi 500 dólares si se toma el dólar “blue” de ese período, es decir, la cotización informal de dicha moneda en la Argentina.

Sin embargo, lograron un gran impacto: según un análisis de Chequeado, tuvieron más de 3,3 millones de impresiones en sus posteos pagos.

Según Facebook una impresión es el número de veces que se vio un anuncio en pantalla. Si bien puede incluir varias visualizaciones por parte de las mismas personas, es un buen estimador para calcular a cuánta gente llegaron estos posteos pagos. Y este número de más de 3 millones de impresiones es especialmente impactante porque muchos de estos anuncios eran desinformaciones.

El posteo pago con más interacciones, que tuvo más de un millón de impresiones, es una entrevista a una médica, Mariana Colombres Garmendia, que denunciaba que las cifras de infectados y muertos por coronavirus en la Argentina estaban “infladas”. Esa información, que fue republicada en otros medios, fue desmentida en su momento por Chequeado. Colombres Garmendia forma parte de Epidemiólogos Argentinos Metadisciplinarios, un grupo que reúne distintos profesionales que sistemáticamente difundieron información falsa sobre la pandemia.

El segundo posteo de los publicitados por TierraPura que más impresiones tuvo, por encima de las 500 mil, también está relacionado con los Epidemiólogos Argentinos Metadisciplinarios. Se trata de una nota de opinión de la doctora María Cecilia López, integrante de esa organización, en la que aseguraba que “nada es lógico” en esta pandemia, cuestionaba los protocolos oficiales, pedía a los médicos que “despierten”, negaba la utilidad de los PCR y pedía dejar de aislar personas.

Muchos de estos anuncios figuran como inactivos y Facebook aclara que se quitaron porque infringían sus políticas de publicidad. Esta red informa que prohíbe publicitar información errónea, ya sea chequeada por un verificador de datos o que estén refutadas por instituciones como la Organización Mundial de la Salud (OMS). Pero Facebook no aclara si los anuncios fueron inhabilitados por esa prohibición o por incumplir otro de los tantos puntos que tiene su política de publicidad.

Además, hay casos donde anuncios publicitando una misma nota eran eliminados por incumplir las reglas de la red social, mientras que otros posteos pagos publicitando ese mismo link se mantuvieron activos.

Ese es el caso por ejemplo de una nota en la que aseguraban que ya había un tratamiento contra el coronavirus y se había encontrado en la Argentina, en relación al ibuprofeno inhalado. Esta es una técnica que se aprobó como uso de emergencia en algunas ciudades o provincias del país, pero al momento de publicación de esa nota no estaba aprobado por las normas nacionales ni estaba probada su utilidad como tratamiento contra la COVID-19. TierraPura pautó 4 posteos de esta nota desinformante: 3 de ellos fueron inactivados debido a que incumplían las políticas de publicidad de la plataforma, pero una de ellas no se quitó y logró más de 175 mil impresiones.

Calvo explicó a Chequeado que “la mayoría de este proceso es automático” y que “puede pasar que haya pequeños cambios en los posteos o incluso cambios en las políticas internas de las red” que generen cambios en las etiquetas de los posteos. Calvo destacó  que es posible también que TierraPura haya pedido que haya revisiones y por eso posteos que inicialmente fueron inactivados después sea posible publicitarlos.

Según Calvo, si bien todas las plataformas tienen problemas al subir o bajar el filtro con respecto a la circulación de desinformaciones, cada red reacciona distinto ante la presión de los actores políticos y usuarios de sus países. “El costo político de cada plataforma es distinto y hay una cultura en Facebook que permite que estos medios sobrevivan más”, sostuvo Calvo.

No queda claro quién pagó por estos 220 anuncios con los que TierraPura logró llegar a más de 3 millones de personas, ya que su sitio, supuestamente, funciona gracias a voluntarios. Pero en todas sus notas el sitio incluye al principio un link a Patreon, una plataforma de financiamiento colaborativo. Allí piden colaboraciones de 1, 3 o 5 dólares y según esa plataforma allí tienen 23 mecenas.

Presencia en toda Latinoamérica

La organización también publica su contenido en portugés, el cual se difunde en Brasil desde la cuenta @TierraPuraBr. Esta página de Facebook se creó en junio de 2020, después de la que está en español, y tiene menos seguidores: menos de 3 mil entre Facebook e Instagram. Pero, al contrario que el argentino, el brasileño tiene una cuenta de YouTube, donde ya acumuló más de 121 mil visualizaciones.

Esta cuenta brasileña también publicitó en Facebook: entre septiembre de 2020 y febrero de 2021 gastó R$ 2.820 (alrededor de US$ 520) en 32 anuncios. Y gracias a ello lograron casi un millón de impresiones. El contenido es muy similar al sitio argentino, también enfocado en contenido sobre el coronavirus, las vacunas contra el virus que ellos llaman “virus PCCh”, en relación al Partido Comunista de China), la actualidad de China y las elecciones de los Estados Unidos.

Muchos de los anuncios de esta cuenta en portugués también son sobre desinformaciones, como que las vacunas son armas de destrucción masiva (ver acá o acá). Aunque iba en contra de sus políticas, igualmente Facebook permitió que pauten sobre eso. E incluso, al igual que en el sitio de la Argentina, hay posteos que fueron eliminados por no cumplir con las políticas de Facebook, pero otros posteos con el mismo link siguieron activos y llegaron a cientos de miles de personas.

Además de la cuenta de Brasil que sigue activa, Chequeado también identificó gracias a la biblioteca de anuncios de Facebook que una cuenta llamada “TierraPura.org – Latinoamérica” promocionó alrededor de 600 posteos desde septiembre de 2020 a junio de 2021. Esta cuenta ya no se encuentra activa y no se puede acceder a esos posteos (sólo se puede ver el perfil accediendo a los registros de la memoría caché de Google que muestran que la página estaba activa el 3 de diciembre de 2021).

En este caso la página gastó más de $ 85.000 (alrededor de US$ 550 según la cotización del dólar informal en ese período) y logró más de 2 millones de impresiones gracias a la publicidad.

Al igual que en las otras páginas, hay posteos que fueron eliminados por infringir las normas de Facebook mientras que contenidos publicitando el mismo link llegaron a miles de personas.

Muchos de los links publicitados incluyen, además de desinformaciones sobre la pandemia, contenido sobre las elecciones de los Estados Unidos: sólo en enero de 2021, mes en el que fanáticos de Trump irrumpieron en el Capitolio, “TierraPura.org – Latinoamérica” pautó 37 notas en relación a Estados Unidos, ya sea a favor de la gestión de Trump, en contra de Joe Biden -su contrincante- o incluso artículos que denunciaban fraude o intromisión de China en la votación.

Así, sumando las tres páginas (la argentina, la brasileña y la latinoamericana) TierraPura logró sumar más de 6 millones de impresiones gracias a un gasto de publicidad que supera los US$ 1.500.

Al ser consultados por esta nota, desde Meta, empresa que controla a Facebook, sostuvieron que no permiten anuncios que incluyan “afirmaciones engañosas o falsas” en sus plataformas y que tampoco permiten que se promocione “contenido que ya fue marcado como falso”. Además de aclarar que dichos anuncios pueden denunciarse, sostuvieron que “las páginas que comparten frecuentemente contenido calificado por verificadores de información como falso o alterado pueden enfrentar restricciones, como perder su capacidad de publicitar”, aunque explicaron que no brindan detalles sobre páginas específicas por cuestiones de privacidad.

Si bien aclararon que los administradores de las páginas pueden saber el motivo específico por el cual cada anuncio fue rechazado, no contestaron por qué ciertos anuncios fueron prohibidos mientras que otros iguales fueron permitidos.

Chequeado también consultó a TierraPura, pero al momento de publicación de esta nota no recibió respuesta. Sin embargo, en un descargo que publicaron luego de que la Agencia EFE replicara el informe de EU DesinfoLab, sostuvieron que TierraPura “no desinforma” sino que “difunde lo que los medios hegemónicos ocultan” y, además, agregaron que son “todos voluntarios” y “creyentes” que no tienen “apoyo de ninguna empresa o gobierno” y que tienen “el apoyo más importante: el de Dios”.

Mentiras Contagiosas es un trabajo coordinado por el Centro Latinoamericano de Investigación Periodística – CLIP en el que participan Chequeado de Argentina, Bolivia Verifica de Bolivia, Aos Fatos de Brasil, Colombiacheck y  Cuestión Pública de Colombia, Efecto Cocuyo de Venezuela, Agencia Ocote de Guatemala, Animal Político de México y El Detector de Univisión de Estados Unidos.

El Podcast de Chequeado es un programa diario donde contamos historias con datos. Podés suscribirte en Spotify, Apple Podcasts o Google Podcasts.