¿Puede haber mensajes subliminales en las películas?

Un mito habitual es que podría haber mensajes ocultos en los filmes que vemos  o la música que escuchamos. Nuestra conciencia no alcanzaría a percibirlos por lo rápido que pasarían y entrarían directamente a nuestro inconsciente, empujándonos a actuar de cierta manera sin saber porqué. Seríamos sujetos  manejados por fuerzas ocultas que vencerían nuestra voluntad. Una idea  preocupante, salvo que la evidencia muestra que no es así.

La creencia de una posible manipulación se hizo famosa gracias a los experimentos de un publicista americano: James Vicary. En 1957, el especialista en estudios de mercado realizó durante seis semanas un experimento en un cine de New Jersey, donde pasaba durante fracciones de segundos (1/3000 de segundo) mensajes que incitaban a la compra de Coca Cola y de pochoclo. Las imágenes en la pantalla mostraban: “¡Tome Coca Cola!” Y “¿Hambre? Coma pochoclo”. Los mensajes se les mostraron a 46 mil personas.

Los resultados, según Vicary, arrojaban un resultado contundente: un aumento del 18% en la compra de Coca Cola y del 58% en la de pochoclo a la salida del cine. Se generó entonces todo un debate sobre los peligros de un mecanismo que podía generar deseos sin pasar por la conciencia de la persona y de las consecuencias que podría traer si se utilizara con fines propagandísticos.

Pero la técnica quedó rápidamente desacreditada. Otros investigadores le pidieron a Vicary que repitiera el experimento, pero no tuvo los resultados esperados, y nunca quiso dar precisiones sobre el cine donde lo había llevado a cabo. Quienes quisieron replicar la experiencia tuvieron resultados decepcionantes. El mismo dijo en una entrevista años después, en 1962, que su experimento había sido un truco:

Ellos [los inversores] pensaron que era un buen momento para sacar lo subliminal del cajón. Quizás ayudara al negocio. Así que lo filtraron a un diario y nos vimos obligados a salir con lo subliminal antes de que estuviéramos realmente listos. No habíamos hecho investigaciones, más que las necesarias para solicitar la patente (…) teníamos pocos datos, muy pocos como para que fueran significativos (…) fue un truco.”

Desde entonces se han realizados muchos experimentos para evaluar la eficacia del método. La Canadian Brodcasting Corporation, mostró en uno de ellos de manera subliminal 352 veces un mensaje que decía “Llame ahora”, durante un programa de 30 minutos. Pero no hubo un aumento en los llamados.

“Los mensajes subliminales, como imágenes mostradas por fracciones de segundo, no tienen efecto realmente”, explicó Tristán Bekinschtein, investigador de neurociencia en la Universidad de Cambridge. Lo que sí existe “son imágenes presentes en la publicidad que están fuera del foco de atención, por ejemplo dibujos que se forman en la transpiración del papel de la cerveza. Son cosas que se olvidan muy rápido, pero que si se ven muchas veces pueden ir quedando en la memoria”. Son métodos que se están probando para determinar su impacto.

De todas maneras, asegura Bekinschtein, otras técnicas publicitarias han sido más exitosas, “la asociación de ciertas ideas o formas con la marca, como la forma de la botella de Coca Cola, han tenido más efecto.”