¿Cómo usó la publicidad oficial Macri en su primer año?

La Secretaría de Comunicación Pública de la Nación publicó en enero último información sobre la publicidad emitida -contratada o canjeada- por organismos centralizados y descentralizados de la Jefatura de Gabinete para todo 2016. Estos datos permiten analizar el uso que le dio la administración de Cambiemos a la publicidad oficial en su primer año de gestión. ¿Cómo distribuyó el gobierno de Mauricio Macri estos montos?

El Gobierno nacional definió mediante la Resolución 247/16 los criterios para la adjudicación de publicidad. Más allá de la valoración de estos criterios como “objetivos” –aspecto discutible-, la información que se divulgó en el sitio Datos Argentina permite evaluar la aplicación y la gestión de la pauta pública:

-En primer lugar, se constata en el análisis mes a mes del año 2016 una tendencia creciente en el monto de dinero destinado a publicidad oficial. Aunque si se realiza la comparación anual con 2015, último año del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner, se percibe una reducción presupuestaria del 25 por ciento.

-En segundo lugar, la concentración de los medios que reciben pauta estatal se intensificó. En 2015 los cinco grupos más beneficiados reunían el 33% de la torta. Los cinco más beneficiados fueron: Grupo Veintitrés, Grupo América, Indalo, Albavisión y Grupo Clarín. En 2016, la concentración entre los primeros cinco aumentó al 45 por ciento. Los cambios que se registran en los primeros puestos son las entradas de Telefónica y La Nación por las salidas de Grupo Veintitrés y de los fusionados Prisa-Albavisión. El Grupo Clarín, que ascendió del quinto al primer puesto del ranking, recibió el 21% del total ($ 515 millones). Recién al sumar lo recibido por Telefónica, Indalo (canje más dinero), América y La Nación -los puestos dos al cinco del ranking- se llega a un monto similar ($589 millones).

-En tercer lugar y como una continuidad con la gestión anterior, el sector privado-comercial domina la recepción de fondos de publicidad oficial. En cambio, los medios gestionados por sectores sin fines de lucro acceden -cuando sucede- a montos marginales. Se destacan, como excepción, la Cooperativa “Por más Tiempo” -que edita el diario Tiempo Argentino- ($890 mil) y los medios de la Universidad de Córdoba (recibieron $18 millones, todos de canje por deudas impositivas).

-El cuarto rasgo es la centralización geográfica de los destinatarios. El bajo nivel de federalismo puede estar vinculado con la lógica constitutiva del sistema de medios argentino que centraliza la producción de contenidos de las industrias culturales en la región metropolitana de Buenos Aires, pero expresa otro aspecto reñido con la diversidad: los medios ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) concentran el 70% de los fondos distribuidos. En radio y gráfica la concentración también resulta muy significativa, a pesar de que son sectores con mayor dispersión geográfica de audiencias y productores.

-Un quinto aspecto es la contradicción oficial entre soportes de mayor audiencia y su lugar en la torta. Según los datos de penetración y consumo de la consultora Anunciar, en base a datos de Ibope, la TV lidera el ranking (con mayor audiencia en canales de pago) seguida por internet, la radio y, por último, la gráfica. La distribución de pauta actual pone en primer lugar a la TV (aunque los canales de aire reciben 250% más que los de cable), pero luego ubica a la gráfica, la radio, vía pública y la web (6% entre buscadores, redes sociales y sitios).

-Entre las continuidades con la gestión anterior se destaca el mecanismo de pautar en medios con deudas impositivas y cubrir con canje las operaciones. De los $2.400 millones facturados en 2016, unos $270 millones correspondieron al canje impositivo, es decir, el 10% del total. El año anterior, el monto canjeado fue de $256 millones e implicó el 11,5 % del total.

–Si se analiza la relación entre niveles de audiencia y volumen de pauta recibida -uno de los principales criterios definidos por el Gobierno- también se encuentran desvíos. Por ejemplo, Telefé es el canal de tv abierta más visto pero Canal 13 recibe más pauta. Lo mismo en cable, donde TyC Sports, noveno en el rating de cable en 2016, fue el segundo más beneficiado en ese rubro.

En gráfica, algunos diarios provinciales de alta circulación como Los Andes (Mendoza), La Gaceta (Tucumán) o La Capital (Rosario) reciben menos dinero que diarios o periódicos porteños con menor circulación, como Ámbito Financiero o El Cronista Comercial. En radio, La 100 (Grupo Clarín) recibió más que FM Pop, que la supera en rating. Mientras que emisoras como FM Milenium o AM Concepto recibieron sumas superiores a las de Radio Disney o la AM 750, que tienen mayor audiencia según Ibope.

-Esto último puede explicarse por otro rasgo de continuidad entre las distintas gestiones: el dinero destinado a productoras comerciales de programas periodísticos -vinculados en varios casos a figuras reconocidas- que se emiten en canales de cable o radios. Distintas productoras y periodistas reúnen varios millones de pesos que, si bien significan una porción ínfima del global, son relevantes en las finanzas de los ciclos.

Las que más reciben emiten sus contenidos en señales y radios como TN, Canal Metro, Radio Continental, Radio Mitre, Radio Concepto, FM Palermo, FM Milenium, Radio Cultura. Se destaca Eurocomunicaciones SA que recibió $4 millones en 2016 por pauta en el programa de Ari Paluch en FM Latina exclusivamente. También se puede encontrar publicidad en programas o webs de periodistas como Joaquín Morales Solá, Alfredo y Diego Leuco, Pablo Rossi, Luis Beldi, Luis Novaresio, Marcelo Longobardi y Luis Majul, entre otros.

Los desafíos

Cambiemos gestionó la publicidad oficial con una tendencia creciente en el gasto durante el segundo semestre de 2016 (aunque menor en la comparación anual de 2016 con 2015), mayor concentración de medios destinatarios (especialmente el Grupo Clarín), centralización geográfica, priorización del sector comercial y contradicciones entre criterios, destinos y audiencias. Esto se aleja de los principios establecidos en la Resolución 247: alcance (circulación o audiencia); pertinencia del mensaje (en función de la especialización del medio o plataforma y en relación a la audiencia o público objetivo del mensaje); zona geográfica (comprobable cobertura de una determinada zona o región geográfica) y fomento del federalismo y la pluralidad de voces.

En este contexto se destaca la divulgación de la información a nivel nacional. Al mismo tiempo deberá verificarse si esta práctica se extiende a CABA y a la Provincia de Buenos Aires, gobernadas por el mismo partido político. Y si la tendencia de la gestión de Cambiemos al aumento real de los fondos registrada en el segundo semestre se confirma en 2017, que será un año electoral.

Actualización 8/03/17: luego de la publicación del artículo, Chequeado recibió una respuesta oficial a los distintos puntos de la nota, que a su vez fueron contestados por los autores. A continuación, el intercambio:

Respuesta de Jorge Grecco, secretario de Comunicación Pública de la Nación

Estimada Laura:
Te envío estas líneas a raíz de la nota “Cómo usó la publicidad oficial Macri en su primer año” de Agustín Espada y Santiago Marino.

1) Chequeado dice:
“En primer lugar, se constata en el análisis mes a mes del año 2016 una tendencia creciente en el monto de dinero destinado a publicidad oficial. Aunque si se realiza la comparación anual con 2015, último año del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner, se percibe una reducción presupuestaria del 25 por ciento”.

No es así. El presupuesto 2016 es un solo. No se incrementa mes a mes. El modo en que se usa ese presupuesto mes a mes está relacionado con otros motivos como, por ejemplo, la estacionalidad (campaña de prevención por el Zika en verano) o el lanzamiento de políticas públicas determinadas ( la reparación histórica, una línea de créditos específica) que requieren ser comunicadas para que los ciudadanos accedan al beneficio en tiempo y forma.
Y con respecto a la “reducción presupuestaria” tampoco tiene que ver con esta administración ya que el presupuesto 2016 fue aprobado en 2015 durante el anterior gobierno.

2) Chequeado dice:
“En segundo lugar, la concentración de los medios que reciben pauta estatal se intensificó. En 2015 los cinco grupos más beneficiados reunían el 33% de la torta. Los cinco más beneficiados fueron: Grupo Veintitrés, Grupo América, Indalo, Albavisión y Grupo Clarín. En 2016, la concentración entre los primeros cinco aumentó al 45 por ciento. Los cambios que se registran en los primeros puestos son las entradas de Telefónica y La Nación por las salidas de Grupo Veintitrés y de los fusionados Prisa-Albavisión. El Grupo Clarín, que ascendió del quinto al primer puesto del ranking, recibió el 21% del total ($ 515 millones). Recién al sumar lo recibido por Telefónica, Indalo (canje más dinero), América y La Nación -los puestos dos al cinco del ranking- se llega a un monto similar ($589 millones)”.

No coincido con esta interpretación de los datos que hacen los autores. Los grupos que se comparan (antes y ahora) son incomparables por su estructura. Hay grupos que están integrados por diferentes soportes (gráfica, TV, radio) y otros que sólo poseen un canal de TV. Hacer un ranking sin especificar cómo está compuesto cada grupo lleva a conclusiones no profesionales. Esta es una de las razones por las que difundimos los cuadros que muestran lo que sucedió en cada soporte por separado. Tampoco coincido en sostener que hay grupos “más beneficiados” que otros como si la Secretaría de Comunicación Pública tuviese como objetivo distribuir dinero, y no se considerase su real finalidad: llevar el mensaje estatal a los ciudadanos, planificando cómo hacerlo y ejecutando esa planificación, por cierto, con errores y con aciertos, pero respetando ese fin último.

3) Chequeado dice:
“En tercer lugar y como una continuidad con la gestión anterior, el sector privado-comercial domina la recepción de fondos de publicidad oficial. En cambio, los medios gestionados por sectores sin fines de lucro acceden -cuando sucede- a montos marginales. Se destacan, como excepción, la Cooperativa “Por más Tiempo” -que edita el diario Tiempo Argentino- ($890 mil) y los medios de la Universidad de Córdoba (recibieron $18 millones, todos de canje por deudas impositivas)”.

No es cierto. El 98 por ciento de los inscriptos en la agencia Télam pertenecen a lo que los autores denominan “sector privado-comercial”. Esta inscripción es un paso administrativo ineludible para iniciar el acceso a la pauta oficial. La presencia de “sectores sin fines de lucro” en este listado es por cierto marginal.

4) Chequeado dice:
“El cuarto rasgo es la centralización geográfica de los destinatarios. El bajo nivel de federalismo puede estar vinculado con la lógica constitutiva del sistema de medios argentino que centraliza la producción de contenidos de las industrias culturales en la región metropolitana de Buenos Aires, pero expresa otro aspecto reñido con la diversidad: los medios ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) concentran el 70% de los fondos distribuidos. En radio y gráfica la concentración también resulta muy significativa, a pesar de que son sectores con mayor dispersión geográfica de audiencias y productores”.

El proyecto de ley que ya fue aprobado en Senado y la resolución que emitió la Secretaría de Comunicación Pública se ocupan de este aspecto. La forma que se encontró para profundizar el federalismo fue obligar a destinar el 20 por ciento del total de presupuesto a medios del interior del país. Es fácil notar que este piso fue cumplido ampliamente. Pero también es necesario explicar que los autores llegan a esta conclusión (“los medios ubicados en CABA concentran el 70 % de los fondos distribuidos”) sin tener en cuenta que en muchos casos el domicilio fiscal de los medios del interior está ubicado en CABA y la cuenta final que hacen para sostener sus apreciaciones puede estar equivocada. Por ejemplo: una radio puede comercializar en CABA espacios publicitarios de sus repetidoras en el interior del país y entonces el aviso se emite en el interior pero se factura en el área metropolitana.

5) Chequeado dice:
“Un quinto aspecto es la contradicción oficial entre soportes de mayor audiencia y su lugar en la torta. Según los datos de penetración y consumo de la consultora Anunciar, en base a datos de Ibope, la TV lidera el ranking (con mayor audiencia en canales de pago) seguida por internet, la radio y, por último, la gráfica. La distribución de pauta actual pone en primer lugar a la TV (aunque los canales de aire reciben 250% más que los de cable), pero luego ubica a la gráfica, la radio, vía pública y la web (6% entre buscadores, redes sociales y sitios)”.

No veo contradicción. El pautado de publicidad incluye diversas variables a tener en cuenta porque se trata de alcanzar diferentes objetivos. Distinto es la “distribución” de los fondos de la publicidad como mencionan los autores que, supongo, responderá a otros criterios. Además, en el trabajo de Chequeado no se tiene en cuenta el valor de los espacios publicitarios de los soportes. Esto es cuánto vale una página en un diario o los segundos en TV o radio. Creo que la “torta” de Chequeado está mal diseñada y eso lleva a conclusiones equivocadas porque, de nuevo, sólo se tiene en cuenta la “distribución” de pesos. Es cierto que debemos mejorar cada día para elegir cuáles son los soportes más adecuados para comunicar.

6) Chequeado dice:
“Entre las continuidades con la gestión anterior se destaca el mecanismo de pautar en medios con deudas impositivas y cubrir con canje las operaciones. De los $2.400 millones facturados en 2016, unos $270 millones correspondieron al canje impositivo, es decir, el 10% del total. El año anterior, el monto canjeado fue de $256 millones e implicó el 11,5 % del total”.

Acá noto una gran confusión pese a que tratamos de explicar en varias oportunidades (nos reunimos con algunos de los autores de esta nota, incluso) cómo es este mecanismo. El Estado firmó en 2009 y 2014 dos decretos para permitir a los medios periodísticos y productoras de contenidos, “canjear” deudas previsionales e impositivas por espacios publicitarios (centímetros o segundos de pauta). El medio equis, por ejemplo, se presentaba en la Afip con una deuda de 10 millones de pesos por aportes previsionales o impositivos y pedía pagar esas deudas con espacios publicitarios, como permitían los decretos. Se firmaba un acuerdo y se aprobaba un plan de pagos. Esto es lo que está en marcha: se está cobrando (en centímetros o segundos) la deuda de los medios que adhirieron al canje.
No es un mecanismo de pauta como sostienen los autores.

7) Chequeado dice:
“Si se analiza la relación entre niveles de audiencia y volumen de pauta recibida -uno de los principales criterios definidos por el Gobierno- también se encuentran desvíos. Por ejemplo, Telefé es el canal de tv abierta más visto pero Canal 13 recibe más pauta. Lo mismo en cable, donde TyC Sports, noveno en el rating de cable en 2016, fue el segundo más beneficiado en ese rubro”.

De nuevo se insiste en hablar de distribución de dinero. Cuánto más visto es el primer canal y cuánto el segundo? Puede haber un desfasaje en la tarifa y a similar cantidad de piezas publicitarias que se pautaron en los respectivos canales? Si los autores lo requieren se puede hacer un estudio más exhaustivo sobre este punto.
Por otro lado y respecto al mencionado canal de deportes por cable, debe considerarse que durante 2016 se produjeron los Juegos Olímpicos, en los que fue el único canal en vivo las 24 horas, con altos niveles de audiencia, lo que disparó que durante todo ese mes su promedio de pauta publicitaria creciera. También el año pasado se jugó la Copa América en la que participó la Selección Argentina, y se transmitió solamente por ese canal de cable y la TV Pública (en este caso solo los partidos del equipo nacional). La suma de ambos eventos deportivos aumentó el pautado en ese canal de cable.

8) Chequedo dice:
“En gráfica, algunos diarios provinciales de alta circulación como Los Andes (Mendoza), La Gaceta (Tucumán) o La Capital (Rosario) reciben menos dinero que diarios o periódicos porteños con menor circulación, como Ámbito Financiero o El Cronista Comercial. En radio, La 100 (Grupo Clarín) recibió más que FM Pop, que la supera en rating. Mientras que emisoras como FM Milenium o AM Concepto recibieron sumas superiores a las de Radio Disney o la AM 750, que tienen mayor audiencia según Ibope”.

La información es falsa porque la comparación es antojadiza. Uno de los diarios “porteños” mencionados está pagando su canje o sea que no recibe más dinero. El otro es habitualmente el elegido para publicar llamados a licitaciones o edictos judiciales por parte de diferentes organismos. Son comparaciones, como ocurre en otros casos, que no se corresponden. Respecto de las radios, nuevamente nos encontramos con diferencias en el precio del segundo de publicidad.

9) Chequeado dice:
“Esto último puede explicarse por otro rasgo de continuidad entre las distintas gestiones: el dinero destinado a productoras comerciales de programas periodísticos -vinculados en varios casos a figuras reconocidas- que se emiten en canales de cable o radios. Distintas productoras y periodistas reúnen varios millones de pesos que, si bien significan una porción ínfima del global, son relevantes en las finanzas de los ciclos”.

También en este tema la sentencia de la nota es confusa. Decir por otro lado que “son relevantes en las finanzas de los ciclos” sin definir qué parámetro se usa para marcar la relevancia es extraño. Pero más allá de esto, es bueno recordar que existe una imposición efectuada por la Justicia a partir del fallo “La Cornisa” de la Cámara en lo Contencioso Administrativo Federal, que fue ratificada por la Corte Suprema de Justicia. El Estado no puede interrumpir abruptamente el pautado en las productoras de contenidos porque la Justicia ha entendido que eso vulnera el derecho a la libertad de expresión.

Respuesta de Chequeado

El texto es una caracterización basada en los datos divulgados.

1) Respecto de este primer punto, el planteo del funcionario no contesta ni desmiente a los autores, dado que sostienen que se gasta más mes a mes, lo cual está demostrado en el gráfico desarrollado a partir de los datos que la Secretaría publicó. El presupuesto es anual. Sería positivo que la Secretaría explicara las razones del gasto mensual, incluyendo la cuestión de la estacionalidad del mercado publicitario y de campañas, como la citada. Esto tiene particular interés para un año electoral como 2017.

En relación al presupuesto de 2016, la web dice que lo asignado era de 1.5 mil millones, mientras que la ley de presupuesto 2016 otorgaba unos 1.9 mil millones. De este modo, ninguna de las cifras oficialmente difundidas coincide con lo finalmente distribuido.

2) El funcionario expresa una diferencia de estilo en la presentación de los datos. La publicada se basa en la tradición crítica (en el sentido académico de “producción de conocimiento”) de estudios sobre publicidad oficial y cada aspecto se sustenta en los datos divulgados por la Secretaría. Entendemos que el funcionario exponga su interpretación, que está manifestada en el informe que presentó la Secretaría en enero último. Los autores de la nota trabajan sobre una diferente. Respecto de la segunda parte del planteo, los datos de la Secretaría muestran que los grupos recibieron diferentes montos, y esto tiene como efecto que uno (el Grupo Clarín) obtenga el 21% del total, quedando entonces como el principal beneficiado. El análisis se basa en la tradición de las recomendaciones del Sistema Interamericano de Derechos Humanos, que define a la publicidad oficial como un mecanismo a partir del cual resulta posible que los gobiernos incidan en la configuración del debate público, dado que son espacios que se contratan con dinero público.

3) El comentario del funcionario no desmiente si no que es complementario con el planteo de los autores. Por otro lado, la definición de “sector privado comercial” no es de los autores sino la que incluye la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual todavía vigente. A su vez, nos parece muy positivo si a partir de este intercambio se abre la discusión sobre las condiciones y los requerimientos de acceso al Registro Nacional de Proveedores de Publicidad Oficial (Renappo) y el modo en que segrega al sector privado-no lucrativo. Para esto los autores proponen tener en cuenta el mecanismo definido por la norma en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, que establece fondos de publicidad oficial para medios vecinales.

4) De nuevo, el funcionario no desmiente sino que ratifica lo que exponen los autores. En primer lugar, la propia base de datos divulgada ordena por provincia los medios, y los clasifica por la región en la que operan más allá de su razón social (ver el caso Telefé). Es necesario recordar que la ley a la que refiere el funcionario tiene media sanción y no ha sido tratada en la Cámara de Diputados, con lo cual no está vigente. La Resolución mencionada no establece topes. No obstante lo cual, el informe expone que se destinó el “el 30%” a medios de provincias. Haciendo caso omiso al punto ya aclarado, los autores destacan su planteo final, solidario con su tesis de que el sistema de medios está fuertemente concentrado en su estructura de propiedad y centralizado geográficamente. Y el modo en que el Gobierno distribuye pauta lo sostiene.

5) Se tiene en cuenta únicamente el dinero distribuido dado que la Secretaría no divulgó el valor de los espacios publicitarios de cada soporte abonados. Las valoraciones y adjetivaciones sobre el artículo corresponden a la perspectiva del funcionario. Coinciden los autores en que se deben mejorar los criterios día a día, por ejemplo divulgando la cantidad de anuncios publicados y su valor en cada caso.

6) En primer lugar, los autores entienden que el funcionario omite la extensión del mecanismo aprobado en marzo de 2016, que aclararon en la extensión de la nota anterior.

7) El texto analiza el dinero distribuido porque la Secretaría divulga esos datos y no la cantidad de anuncios contratados. Además, se trata de dinero público aprobado por presupuesto nacional. Los niveles de audiencia no demuestran lo argumentado por el funcionario y fueron tenidos en cuenta, como consta en la nota.

Los autores celebran si la Secretaría elabora un estudio más exhaustivo de la cuestión de tarifas y piezas publicitarias, con el fin de informar a la ciudadanía y se ofrecen a participar de ella con el equipo de investigación de las Universidades en las que trabajan.

8) La información no puede ser falsa dado que los datos analizados son los de la propia Secretaría. La comparación no es antojadiza pues se contrastan casos particulares que están justificados. Respecto de lo que implica el “canje”, ya ha sido aclarado. Respecto de las radios, el valor del segundo en las radios menos pautadas (Radio Disney y AM 750) es más elevado que las que más pauta reciben (FM Milenium y AM Concepto), lo cual refuerza el planteo de los autores.

Los autores advierten que no es un problema de diferencia de tarifas sino de cantidad de anuncios. De acuerdo con el informe de la propia Secretaría, en FM 100 contrataron 1158 spots; en POP Radio 831 spots y en Milenium, mucho menos escuchada, contrataron 7196 spots.

9) Más allá de la valoración del funcionario (aspecto que a los autores no les parece discutible), la nota expone que hay una serie de productoras que reciben pauta de modo directo más allá de los criterios establecidos por la Resolución que la regula. Por su parte, el texto no demanda interrupción abrupta del cumplimiento de fallos judiciales sino que expone discrecionalidad en el destino de los fondos.