La campaña electoral en Facebook e Instagram: ¿qué agrupaciones gastaron más plata en publicidad en estas plataformas?

La campaña electoral también se vive en las redes sociales. Más allá de los contenidos orgánicos que promovieron los candidatos y las agrupaciones políticas, es decir, aquellos que llegaron a las audiencias sin necesidad de utilizar métodos pagos para amplificar el alcance, la inversión total de la política en la empresa Meta (Facebook e Instagram) en los últimos 90 días superó los $ 2.981 millones.

En el top 10 de las páginas que más gastaron aparecen principalmente sitios asociados a Unión por la Patria, alianza que lleva como candidato presidencial de cara al balotaje a Sergio Massa. Además, la coalición oficialista supera a la suma de los espacios políticos de los otros 4 candidatos presidenciales que compitieron en las elecciones del 22 de octubre.

La información surge de un análisis de Chequeado en base a los datos públicos que están disponibles en el Facebook Ads Library, la biblioteca de anuncios de la compañía que se estrenó en 2019 y que muestra quiénes realizaron pautas publicitarias en sus redes sociales. Son valores cuantitativos que no contemplan otros gastos que pueden haber realizado los candidatos, como los influencers, la contratación de equipos de comunicación o agencias que pueden lograr el mismo alcance (o más) aún sin pauta publicitaria, o el impacto de los medios de comunicación en la amplificación de los mensajes en el mundo digital.

Las páginas que más gastaron en los últimos 90 días

El período analizado va del 26 de julio al 24 de octubre y analiza los 150 principales anunciantes. En el top 10 de las páginas de Instagram y Facebook que más gastaron aparecen principalmente sitios asociados a Unión por la Patria, que lleva como candidato presidencial a Sergio Massa.

La cuenta oficial de Unión por la Patria es la que más gastó en los últimos 90 días, con casi $ 102 millones. Le sigue “Derecho al Futuro” ($ 100 millones), también del mismo espacio político, aunque enfocada en la Provincia de Buenos Aires ya que es el eslogan del gobernador Axel Kicillof. El podio lo completa “Unión por las Redes” ($ 84 millones), un sitio que enfoca su campaña en el discurso negativo del candidato Javier Milei (La Libertad Avanza), pero también contiene anuncios que invitan a votar a Massa.

“Defendamos la Patria” ($ 77 millones), también de la coalición oficialista y dirigida a la Provincia de Buenos Aires, se encuentra en el cuarto lugar.

Recién a partir del quinto lugar aparecen páginas de otros espacios políticos. En este caso, 2 sitios que están asociados al ex candidato presidencial de Hacemos por Nuestro País y gobernador de Córdoba, Juan Schiaretti, que se llaman “El Voto que Vale” ($ 61 millones) y “Hacemos por Nuestro País” ($ 49 millones).

En el ranking también aparecen en el séptimo y el noveno lugar 2 páginas que se presentan como periodísticas. Una es “Argentinos Online” ($ 47 millones), que promociona principalmente contenidos de Massa, pero también aparecen informaciones positivas de otros candidatos, como Gerardo Morales, compañero de fórmula de Horacio Rodríguez Larreta en las elecciones primarias. El que se ubica en noveno lugar en el ranking se llama “Argentina tiene con qué” ($ 40 millones). La página es crítica de Milei y Patricia Bullrich y tiene mayoritariamente contenido a favor de Unión por la Patria, pero también aparecen pautas de Alfredo Cornejo, recientemente electo gobernador de Mendoza por Juntos por el Cambio.

En el puesto 8 está Jorge Macri ($ 41 millones), quien fue electo como jefe de Gobierno porteño por Juntos por el Cambio, y en el décimo lugar, la campaña del candidato de Unión por la Patria en Entre Ríos, Adrián Bahl (quien perdió la gobernación frente a Rogelio Frigerio -Juntos por el Cambio-), y su espacio “Entre Ríos Sabe” ($ 38 millones). Solo entre estos primeros 10 sitios gastaron $ 641 millones.

Unión por la Patria es el espacio que más gastó

De los primeros 150 registros que más invirtieron, más de un tercio (56) corresponden o están asociados a campañas realizadas por candidatos de Unión por la Patria ($ 971 millones). Al menos 17 están enfocados exclusivamente en la Provincia de Buenos Aires. Juntos por el Cambio tiene 30 sitios en total ($ 295 millones); Hacemos por Nuestro País ($ 247 millones), 8; el FIT, 4 ($ 35 millones) y La Libertad Avanza, 3 ($ 38 millones).

Es decir que, si se analiza el gasto por agrupación, la coalición oficialista supera a la suma de los espacios políticos de los otros 4 candidatos presidenciales en las elecciones del 22 de octubre. Y La Libertad Avanza es la que menor cantidad de páginas registra entre las 150 analizadas.

“Es importante remarcar que la única herramienta de amplificación de mensaje no es la inversión publicitaria. En el espacio de La Libertad Avanza hay varios influencers, con millones de seguidores en redes, que confluyen objetivamente con su espacio y que vienen desde hace años difundiendo las ideas y la candidatura de Javier Milei”, señaló a Chequeado el investigador del Conicet y docente de la Universidad Nacional de Quilmes, Martín Becerra.

“La otra dimensión que interviene es la de los medios tradicionales. Está la medición de la consultora Ejes sobre la presencia de economistas en medios, que constata que la cantidad de minutos de Milei es superior a la de todos los demás. Eso también habría que traducirlo como ‘inversión’ en un sentido indirecto. ¿Es gasto publicitario? No necesariamente, pero cumple el mismo objetivo: hace que un candidato tenga mayor posibilidad de hacerse conocido”, agregó.

Los sitios sin distinción política pero con temáticas específicas

Entre los sitios también aparecen algunos que no pueden ser asociados a un partido político pero que critican propuestas del candidato libertario Javier Milei, como lo es la “libre portación de armas”. Es el caso de “Argentina Sin Armas” ($ 27 millones) y de “Unión por la paz” ($ 8 millones).

En todos sus videos se cuentan historias de gente que murió por disparos de armas de fuego. Uno de los videos cuenta: “María nació en una familia como tantas otras de Buenos Aires. Desde chica siempre fue una niña soñadora. Tenía el sueño de mejorar la vida de sus padres. Lo logró. El sueño de volverse abogada. Lo logró. De conseguir su casa propia. También lo logró. Soñaba con casarse, ser madre y lo logró 2 veces. María aún vivía llena de nuevos sueños, pero un hijo travieso, un arma mal guardada y un tiro accidental los transformaron. Un arma puede transformarlo todo en tragedia. Decí no a la propuesta de Milei. Decí no a la liberación de las armas. Argentina por la paz”.

Otro, señala: “Lucía no pudo volver a la casa de su mamá. El fin de semana fue impactada por una bala perdida de una pelea en el boliche. Así como ella, miles de argentinos pueden perder la vida si Milei cumple su promesa”.

Los gastos en cada provincia

Un 42% de los fondos invertidos por cuentas políticas en Meta corresponden a la Provincia de Buenos Aires -gobernada por Kicillof, quien obtuvo la reelección con casi el 45% de los votos-, la más poblada del país ($ 1.281 millones). Le siguen Córdoba ($ 289 millones), Santa Fe ($ 278 millones), la Ciudad Autónoma de Buenos Aires ($ 266 millones) y Entre Ríos ($ 169 millones).

¿Qué es Facebook Ads Library y cómo se hizo este análisis?

Facebook Ads Library es una biblioteca de anuncios que fue lanzada en 2019 en el país. En este repositorio es posible ver todos los anuncios activos de cualquier anunciante en Facebook e Instagram. Los anunciantes requieren autorización y descargos de responsabilidad para realizar anuncios de temas sociales, electorales o políticos en la plataforma. Es posible ver el “pagado por” (aunque no necesariamente sea el partido), el rango de gasto y las impresiones, así como los datos demográficos de quién lo vio.

Para llegar a las conclusiones que se muestran en esta nota se tomaron 3 criterios: en primer lugar, se incluyeron los municipios que invirtieron dinero durante la campaña y se asignaron al color político que gobierna ese distrito; en segundo lugar, los sitios periodísticos que solo difunden noticias de un candidato fueron asignados como parte de la campaña del partido correspondiente; y, por último, en los casos de sitios irónicos que critican a algún candidato, o en los que figura un candidato de forma positiva o en los que figura su boleta partidaria, estos fueron asignados a ese candidato.